BlogiMari Riipinen 24.09.2026

Nouseeko retail media brändimarkkinoijan pöydälle?

Markkinoinnin kehittäminen Markkinointiviestintä

IAB Finland järjesti syyskuun 2. päivänä 2026 Retail Media Summit -tapahtuman, joka kokosi yhteen laajan joukon retail median parissa työskenteleviä ja siitä kiinnostuneita markkinoinnin ammattilaisia. Päivän puheenvuorot tarjosivat monipuolisen kattauksen ajankohtaisia teemoja. Samalla ne kuvastivat myös tiettyjä jännitteitä ja ristiriitaisuuksia Suomen retail media -markkinassa. Dagmarin retail media -asiantuntija Mari Riipinen tiivisti näkemyksensä päivän annista ja retail median kasvumahdollisuuksista.

Miten retail media pitäisi roolittaa – ja kuka siitä organisaatiossa vastaa?

Ehkä keskeisin päivän aikana esiin nousseista jännitteistä liittyy retail median rooliin markkinoijan keinovalikossa. Vaikka retail median toimijat erittäin mielellään nostaisivat itsensä brändimarkkinoinnin kumppaniksi, mainostajat mieltävät retail median edelleen ensisijaisesti taktiseksi, ostoon ohjaavaksi tekemiseksi. Tähän on monta syytä, yksi niistä on historia.

Suomen retail median kenttää dominoivat päivittäistavarakaupan toimijat, ja erityisesti FMCG-brändien taktinen markkinointi on vuosikymmenten ajan rakentunut jakelutieyhteistyön eri muodoille, esimerkkeinä myymälätoimenpiteet ja tarjousmainonta. Tästä syystä taktisen markkinoinnin investoinnit luokitellaan monessa yrityksessä ennemminkin myynnin kuluiksi, eikä niitä välttämättä huomioida markkinointiorganisaation budjeteissa.

Retail median nousu murtaa tätä perinteistä työnjakoa. Useassa puheenvuorossa nostettiinkin esiin tarve purkaa myynnin ja markkinoinnin välisiä siiloja. Omalla tavallaan näistä siiloista kertoo myös IAB Finlandin Retail Media -työryhmän toteuttaman Retail media Suomessa 2026 -tutkimuksen löydös: retail median käyttöä lisäisi, jos toimenpiteet saataisiin paremmin kytkeytymään brändin muuhun markkinointiin.

Uskon, että brändin rakentamiseen retailereiden kanavissa on paljon merkittäviä mahdollisuuksia, mutta toistaiseksi retail median tuotteistus ei juurikaan tarjoa ratkaisuja vaikuttavan ja tunteisiin vetovan brändimainonnan toteuttamiseen. Esimerkiksi kiinnostavimmat in-store median konseptit eivät ole retail media -organisaatioiden myyntisalkuissa, ainakaan vielä.

In-store vs. retail DOOH

Vaikka sanat brändi ja brändimarkkinointi toistuivat puheissa moneen kertaan, nousivat retail median erityisenä vahvuutena esiin taktisemmat kohtaamiset kuluttajan ostopolulla ja aivan erityisesti kivijalassa. IAB:n työryhmän toteuttaman tutkimuksen ohella päivän aikana julkistettiin myös Aller Median ReTALEn Retail Median Tila & Trendit –tutkimus. Molempien tutkimusten mukaan Suomessa in-store media on ylivoimaisesti kiinnostavin kanava. Suomen retail median erityispiirre onkin päivittäistavarakaupan kattavat myymälä-DOOH-verkostot: tässä suhteessa olemme kansainvälisesti tarkasteltuna edelläkävijämarkkina.

Useassa päivän esityksessä käsiteltiin myymälänäyttöjen ja ostosmatkan aikana tapahtuvien DOOH-kohtaamisten yhteispeliä. In-store median DOOHia käsitellään mediatoimistoissa jo nyt osana digitaalisen ulkomainonnan ekosysteemiä: kuluttajan konkreettisten ostopolkujen varrelle rakennetaan lähelle ostopaikkaa ja -hetkeä sijoittuvien kohtaamisten ketjuja yhdistämällä ulkomainostoimijoiden ja retail median tarjoamia ratkaisuja.

FMCG-brändeille DOOH-näkyvyys lähellä ostopaikkaa ja -hetkeä esimerkiksi kauppakeskuksissa ja päivittäistavarakauppojen läheisyydessä voi olla erittäin tuloksekasta, mutta tällainen puristi toivoisi, että kaikkia mahdollisia ostopolkukohtaamisia ei brändättäisi retail mediaksi – etenkin kun niihin ei yhdistetä retailerin (kuitti)dataa. Kiinnostavaa oli, että tällainenkin tuotteistus päivän aikana lanseerattiin Rebl’n ja Keskon esityksessä.

Suomen investoinnit perässä muuta maailmaa?

Muutamassa puheenvuorossa nostettiin esiin, että Suomessa retail median osuus yritysten markkinointibudjeteista on huomattavasti pienempi kuin kehittyneemmillä markkinoilla. Ollaanko Suomessakin pian tilanteessa, jossa 20 % brändien mediabudjetista kohdistuu retail mediaan? Ehkä näin jo joidenkin brändien kohdalla onkin, mutta isossa kuvassa en näe, että kehitys olisi mitenkään itsestään selvää ja automaattista.

Globaalisti tarkasteltuna retail median vetureina ovat toimineet verkkokaupan jättiläiset, erityisesti Amazon. Investointien ja niiden kasvun vahvin ajuri on ollut retail search, eli verkkokauppojen sponsoroidut hakutulokset ja niihin verrattavat näkyvyyselementit. Sama kehitys näkyy myös Euroopassa: IAB Europen AdEx Benchmark 2025 -raportin mukaan selvästi markkinaa nopeammin kasvanut retail search edustaa jo 17,8 % koko hakumainonnan markkinasta sekä peräti 75 % retail median digitaalisista investoinneista Euroopassa.

Suomessa retail searchin rooli retail mediassa on ollut varsin vaatimaton. Retail media ei vielä ole käytännössä juurikaan rantautunut käyttötavaraliiketoimintaan, eivätkä FMCG-mainostajien investoinnit hakuun tai performance-markkinointiin ylipäänsä ole koskaan olleet erityisen merkittäviä. Meillä markkinan kasvun ajurit on pitänyt löytää muualta.

Kasvua hidastaa myös se, että suunnittelun roolit ja vastuut ovat vielä murrosvaiheessa. Tällä hetkellä pienetkin retail median kertainvestoinnit vaativat monivaiheista kommunikaatiota ja koordinointia, eikä pienistä yksittäisistä kokeiluista kerry riittävästi selkeitä oppeja, jotka ohjaisivat tulevia investointeja retail median merkittävämpään rooliin. Sekä IAB:n että myös ReTALEn tutkimuksista piirtyy kuva, jossa retail media koetaan työlääksi ostaa ja vaikeaksi kytkeä osaksi muuta markkinointia. Kehityskohteiksi nousevat standardisointi, mittaamisen selkeys ja helppo ostaminen.

Datan inspiroivat mahdollisuudet

Datasta olisi päivän aikana voinut puhua paljon enemmänkin, onhan ensimmäisen osapuolen laadukas data, ostohetken kohtaamisten ohella, retail median kiistaton vahvuus. Aiemmin datan suurin merkitys on nähty retail median investointien myyntivaikutuksen todentamisessa. Nyt sen mahdollisuudet tunnistetaan myös esimerkiksi tuotekehityksen ja markkinointiviestinnän onnistumisen mittarina ja polttoaineena – tästä on helppo innostua! Laadukkaalla datalla on tietenkin myös hintalappu, joten datainvestointeja kannattaa tehdä vain, jos dataa aidosti hyödynnetään ja sen avulla pystytään tekemään parempia päätöksiä.

Retailerin datan hyödyntämisestä mainonnan kohdentamisessa digitaalisissa kanavissa ei päivän puheenvuoroissa juurikaan keskusteltu. On mahdollista, että retail median datan rooli brändien rakentamisessa onkin pian aivan keskeinen. Esimerkiksi retailereiden datalla kohdennetusta ison ruudun CTV-mainonnasta saattaa muodostua keskeinen osa FMCG-brändien tunnettuuden ja mielikuvien rakentamisessa. Näitä ratkaisuja ei Suomessa vielä ole tarjolla, mutta tulevaisuus voi olla lähempänä kuin kuvittelemmekaan.

Ei vain mainostajia varten – ja muutakin kuin PT-kauppaa

Retail media ei ole mikään yksi kanava tai media, vaan monimuotoinen ekosysteemi. Millään muullakaan markkinalla ei ole yhdenmukaista retail median tarjoomaa, eikä sellaista olisi realistista vaatia. Retail mediaa ei kehitetä vain mainostajan tarpeisiin, sillä iso osa retail median kanavista on kaupan omille asiakkailleen rakentamia medioita, joilla on merkittävä rooli retailerin omassa markkinoinnissa. Tokmannin Veli-Pekka Äärin suulla: ”Primääritavoite omalle medialle on oman liiketoiminnan tukeminen”.

Suomen retail median kehitystä on leimannut päivittäistavarakaupan toimijoiden vahva rooli. Ilahduttavasti tapahtumassa haluttiin kuitenkin selvästi muistuttaa Vendin ja Woltin puheenvuorojen kautta, että retail media on muutakin kuin päivittäistavarakauppaa ja että käsite on laajentunut käsittämään myös muita kuin perinteisiä vähittäiskauppatoimijoita.

Kiinnostaako retail media? Ota yhteyttä, niin autamme tekemään tuloksellista mainontaa!

KIRJOITTAJA

Mari Riipinen

Media Strategy Director

mari.riipinen@dagmar.fi

+358400926662

Mari on Media Strategy Director, jonka intohimona on ymmärtää alati kehittyvää mediakulutusta ja sen mahdollisuuksia. Näkemyksellinen strategisen mediasuunnittelun ammattilaisen luottamustehtäviä ovat Kansallisen Mediatutkimuksen asiantuntijan ja valvojan roolit, sekä IAB:n Retail Media -työryhmän puheenjohtajuus.

Lähteet:

IAB Finlandin Retail media Suomessa 2026 -kyselytutkimus
ReTALEn Retail Median Tila ja Trendit VOL 2 -tutkimus, tilaa raportti täältä: ota yhteys; tai sähköpostitse: retale@aller.fi