BlogiEmilia Liukko 05.10.2026

Algoritmi on koko somemarkkinoinnin elinehto. Nyt sitä ollaan laittamassa kuriin.

Markkinointiviestintä Sosiaalinen media

Somemarkkinoinnin koko logiikka lepää algoritmilla: se päättää, kuka näkee viestisi, milloin ja kuinka monta kertaa. Nyt Australia, EU ja Suomi sääntelevät algoritmia ensin nuorten nimissä. Mitä tämä tarkoittaa markkinoijalle?

(Nuorten) somenkäytöstä on osin tullut politiikkaa. Australia kielsi somen alle 16-vuotiailta joulukuussa 2025, EU esitteli oman mallinsa syyskuussa 2026, ja Suomessakin asiaa valmistellaan. Keskustelu kulkee kahdessa leirissä: toiset haluavat pitää nuoret poissa somesta, toiset haluavat muuttaa somea itseään. Tämän kirjoituksen väite on, että lopulta ratkaisee jälkimmäinen.

Algoritmi päättää, mitä näet

Somefeedi ei ole enää vain ikkuna maailmaan vaan ennemmin sinuun itseesi. Asioihin ja ilmiöihin, joista et ehkä tiennyt vielä tykkääväsi tai tarvitsevasi. Se on ikään kuin suositusjärjestelmä, joka seuraa jokaista pysähdystäsi, tykkäystäsi ja ohiskrollaustasi, ja päättelee niistä, mitä näyttää seuraavaksi. Tavoite on yksinkertainen: pitää sinut sovelluksessa mahdollisimman pitkään, koska huomio on se, mitä alusta myy mainostajille. Voimmekin sanoa, että sosiaalinen media on nykyään huomiomedia.

Aikuiselle tämä voi olla lähinnä ärsyttävää tai oma valinta, nuorelle se voi olla enemmän. MLL:n Varsinais-Suomen piirin järjestöpäällikkö Katja Rippstein on muistuttanut, että somepalveluiden algoritmit, mainonta ja vuorovaikutusmekanismit on rakennettu pitämään käyttäjän huomio, ei tukemaan lapsen kehitystä.

Viranomaiset ovat alkaneet heräillä asiaan. Euroopan komissio totesi heinäkuussa 2026 alustavissa havainnoissaan, että loputon selaus, automaattisesti käynnistyvät videot ja personoidut suositukset voivat ruokkia pakonomaista somen käyttöä erityisesti lasten ja nuorten keskuudessa. Meta kiistää havainnot ja vetoaa jo tekemiinsä nuorten suojatoimiin. Samaan aikaan yhtiö sopi elokuussa Yhdysvalloissa 18 miljardin dollarin sovinnosta kanteissa, joiden mukaan sen palvelut ovat vahingoittaneet lapsia. Syyllisyyttä se ei myöntänyt.

Tässä on koko keskustelun ydin. Ongelmaksi ei enää nähdä pelkkää ruutuaikaa vaan tapaa, jolla feedit on suunniteltu. TikTok on ollut tässä ensisijaisesti tikunnokassa sen uniikin ja äärimmäisen nopeasti oppivan algoritminsa vuoksi. Kas kummaa, lähes jokainen kilpaileva somejätti on kuitenkin apinoinut tokin tutuksi tuomaa pystymallista lyhytvideota.

Aikuiselle tämä voi olla lähinnä ärsyttävää tai oma valinta, nuorelle se voi olla enemmän

Australiasta tuli joulukuussa 2025 ensimmäinen maa, joka kielsi sosiaalisen median alle 16-vuotiailta. Vanhempien lupa ei ohita kieltoa. Alustalle, joka ei tee kohtuullisia toimia alaikäisten tilien estämiseksi, voidaan määrätä noin 50 miljoonan Australian dollarin enimmäissakko.

Australian esimerkkiä seurataan nyt useissa maissa.

Uusi käänne: algoritmille off-kytkin

Syyskuun 8. päivänä Australian pääministeri Anthony Albanese esitteli My Feed, My Way -aloitteen, joka viitoittaa keskustelua. Aloitteen mukaan alustojen pitäisi kertoa kaikille käyttäjille, uusille ja vanhoille, millaisia valintoja oletusfeedistä voi tehdä. Käyttäjä voisi kytkeä personoidun sisällön pois päältä ja päättää, saako algoritmi nostaa esiin sisältöjä, joista kaverit, perheenjäsenet tai seuratut tilit ovat tykänneet.

Kaikki eivät innostu. Aloite on herättänyt myös vastustusta niin sananvapauden kuin käytännön toteutuksen näkökulmasta.

Asiantuntijatkin ovat jakautuneet. Sydneyn teknillisen yliopiston professori Marian-Andrei Rizoiu pitää ajatusta jo myöhässä olevana mutta epäilee, että alustat laskevat sen varaan, ettei kukaan vaivaudu muuttamaan asetuksiaan. Rizoiun huoli osuu maaliin. Oletusasetus on voimakas: jos personointi on päällä, kunnes sen erikseen kytkee pois, suurin osa käyttäjistä ei koskaan kytke.

Kun kaverit ovat somessa ja sinä et

Aikuinen ajattelee helposti, että somekielto vie nuorelta vain viihdettä. Nuoren näkökulmasta se vie osan sosiaalisesta elämästä. Se, joka jää ulkopuolelle, jää paitsi myös keskusteluista, sisäpiirin vitseistä, muistoista ja yhteisöstä.

Kielto osuu kovimmin niihin, joilla on vähiten muuta. Australialaisen Minus18-järjestön kyselyssä 91 % sateenkaarinuorista kertoi löytäneensä somen kautta muita sateenkaarinuoria ystävikseen, ja 82 % arvioi kiellon jättävän heidät vaille yhteyksiä. Monelle, joka ei löydä omaa porukkaansa, some on turvapaikka.

Kielto voi myös ajaa nuoret huonompiin paikkoihin. Minus18:n mukaan osa nuorista on siirtynyt dark webiin, jossa tieto on epäluotettavampaa. Järjestö pelkää lisäksi, etteivät nuoret uskalla hakea apua, koska pelkäävät joutuvansa vaikeuksiin kiellettyjen palveluiden käytöstä. Pahimmillaan kielto heikentää juuri sitä turvallisuutta, jota sillä tavoitellaan.

Suomalaiset nuoret ovat samoilla linjoilla. STM:n kyselyyn vastasi lähes 61 000 lasta ja nuorta, ja Ylen mukaan jopa puolet heistä pelkää yksinäisyyden lisääntyvän, jos alle 15-vuotiaiden somekielto toteutuu. Yli puolet sanoo myös etsivänsä keinoja kiertää ikärajaa, jos se olisi omaa ikää korkeampi.

Toisella puolella ovat haitat, joista kiellon kannattajat puhuvat. Komission puheenjohtaja Ursula von der Leyen kuvasi nettiä ympäristöksi, jossa kiusaaminen seuraa kotiin asti ja jokainen virhe voi jäädä talteen pysyvästi. Suomen hallitus perustelee rajoituksia vahvistuvalla tutkimusnäytöllä somen haitoista mielenterveydelle, keskittymiselle, unelle ja oppimiselle. Sama puhelin, joka pitää nuoren kiinni kaveriporukassa, voi siis tuoda kiusaamisen kotisohvalle.

Miten kieltoa valvotaan käytännössä?

Australian kokemus osoittaa, että ikärajan säätäminen on paljon helpompaa kuin sen valvominen. Nuoret löytävät kiertoteitä, ja tehokas iänvarmennus nostaa esiin yksityisyyteen liittyviä kysymyksiä.

Australiassa vastuu on alustoilla, ei nuorilla tai vanhemmilla. Palveluiden on tehtävä kohtuulliset toimet estääkseen alle 16-vuotiaiden tilit, eikä pelkkä käyttäjän oma ilmoitus iästä riitä. Laki ei salli sitä, että käyttäjä pakotetaan antamaan virallinen henkilöllisyystodistus, mutta muuten alustat saavat valita keinonsa. Käytössä on esimerkiksi tekoälyyn perustuvaa kasvojen ikäarviota ja käyttäytymisen seurantaa.

Luvut näyttävät ensi silmäyksellä vakuuttavilta. Alustat sulkivat noin 4,7 miljoonaa alle 16-vuotiaiden tiliä jo joulukuun ensimmäisellä puoliskolla. Meta kertoo poistaneensa kesäkuun loppuun mennessä yli 750 000 tiliä.

Todellisuus on toinen. Australian eSafetyn oman tutkimuksen mukaan yli kahdeksan kymmenestä nuoresta ja esiteinistä käyttää yhä somea. Nuoret ovat suunnitelleet ja kokeilleet kiertoteitä: osa käyttää vanhemman kasvoja, kasvonaamiota tai VPN-yhteyttä. Tutkijat ovat antaneet ilmiölle jo nimen ”social network sneaking”.

EU:n malli: tunti päivässä huoltajan kautta

Euroopan komissio julkaisi 17.9.2026 ehdotuksensa EU KIDS -säädökseksi, ja se on selvästi porrastetumpi kuin Australian malli. Alle 13-vuotiailta some kiellettäisiin kokonaan. 13–15-vuotiaat voisivat käyttää palveluja vain tunnin päivässä minitileillä, jotka huoltaja perustaa oman tilinsä kautta. Vasta 15 vuotta täyttänyt voisi avata oman tilin.

Rajaus on myös laajempi kuin Australiassa. Säädös koskisi somen lisäksi muita videopalveluja, verkkopelejä sekä tekoälychatbotteja. Kaikkien alle 18-vuotiaiden kohdalla alustojen pitäisi noudattaa turvallisuutta suunnittelun lähtökohtana: ei koukuttavia ominaisuuksia eikä ansoja. Nuorten profiilit olisivat oletuksena yksityisiä, ja suositusjärjestelmiä pitäisi pystyä helposti säätämään ja nollaamaan.

Algoritmin kannalta tämä on ehdotuksen kiinnostavin kohta, koska EU yhdistää samaan pakettiin ikärajan ja feedin säätelyn. Von der Leyenin mukaan ikäraja ei tarkoita, että teknologiayhtiöt pääsisivät vastuusta alustojensa sisällöstä. Ehdotus ei myöskään ole vielä laki. Jäsenmaiden ja Euroopan parlamentin on hyväksyttävä se, ja vastustusta on odotettavissa.

Voisiko malli tulla Suomeen?

Todennäköisesti kyllä, mutta ei Australian muodossa. Suomessa tahtoa on: hallitus käynnisti helmikuussa valmistelun lasten somenkäytön rajoittamiseksi, ja THL:n ja Opetushallituksen suosituksen mukaan alle 13-vuotiaille ei suositella älypuhelinta eikä somea. Hallitus on hakenut myös kotimaista ratkaisua alle 15-vuotiaiden somenkäytön kieltämiseksi.

Ratkaisevaa on kuitenkin se, mitä Brysselissä päätetään. Liikenne- ja viestintäministeriö on pitänyt EU:n yhteisiä toimia kansallisia tehokkaampina. Kysymys ei siis ole enää se, tuleeko malli Suomeen, vaan millaisena se tulee ja kuinka paljon Suomi ehtii vaikuttaa siihen.

Tekniikan puolesta Suomi on paremmassa asemassa kuin Australia. Digi- ja väestötietovirasto rakentaa EU:n digitaalista identiteettilompakkoa, jonka on määrä tulla käyttöön vuoden 2026 lopussa, ja iänvarmennus on tarkoitus liittää osaksi sitä. Se vastaa ainakin osittain yksityisyyshuoleen, joka Australiassa nousi esiin kasvontunnistuksen takia. Sovellus on kuitenkin rakennettu täysi-ikäisyyden tarkistamiseen, joten sen soveltaminen 13 ja 15 vuoden rajoihin on vielä avoin kysymys.

Kiertotiet eivät silti katoa. Palvelu ei voi tietää, kenen ikätodistus sille näytetään. Alaikäinen voi pyytää aikuista tai isoveljeä kuittaamaan pääsyn.

Suomen oma valmistelu on myös edennyt. STM:n työryhmä esitti väliraportissaan, että tietosuojalain mukainen suostumuksen ikäraja voitaisiin nostaa 13:sta 16 vuoteen ja rajata mahdollisesti koskemaan somepalveluja. Käytännössä tämä olisi suomalainen versio ikärajasta: alle 16-vuotias tarvitsisi somepalveluun huoltajan suostumuksen.

Nuoret itse näkevät asian toisin. Työryhmän kyselyssä sopivaksi ikärajaksi nähtiin tyypillisesti noin 10–13 vuotta. Enemmistö haluaisi, että somenkäytöstä päättävät vanhemmat. Osa nuorista kuitenkin katsoo, että tietyille ominaisuuksille, kuten loputtomalle selaukselle tai päivittäiseen käyttöön sitouttaville toiminnoille, pitäisi asettaa ikäraja. Havainto on kiinnostava: nuoret eivät halua kieltoa, mutta he tunnistavat samat koukuttavat mekanismit, joihin EU ja Australia nyt puuttuvat.

Kielto vai muotoilu: kumpi puree?

Australia on näyttänyt, että kielto on helppo säätää mutta vaikea valvoa. Sillä on myös sosiaalinen hinta, jonka maksavat eniten ne nuoret, joille verkko on ollut tärkein yhteys muihin. Samalla Australia itse on siirtymässä ikärajasta algoritmin säätelyyn, ja EU rakentaa molemmat samaan pakettiin.

Suunta on selvä. Sääntely siirtyy kysymyksestä, kuka saa olla somessa, kysymykseen, millainen somen pitää olla. Kokonaiskiellossa menetetään lisäksi mahdollisuus opetella tervettä somenkäyttöä vähitellen, aikuisen tuella. Yleisesti sääntely voi myös edesauttaa omaa kuplautumista ja vaikeuttaa uusien asioiden ja mielenkiintojen löytämistä. Ehdottomat kiellot voivat ajaa nuorten somenkäytön piiloon.

Mitä tämä tarkoittaa brändeille ja markkinoijille?

Jos brändisi kohderyhmässä on alle 18-vuotiaita, muutos koskee sinua. EU:n digipalvelusäädös kieltää jo nyt alaikäisten tietoihin perustuvan profiloidun mainonnan heille, ja uudet säännöt kaventavat liikkumavaraa entisestään. Osa nykyisistä keinoista voi kadota kokonaan.

Kun personointi vähenee, sisällön täytyy kiinnostaa ilman algoritmin apua, ja luottamus vanhempien silmissä nousee arvoonsa. Brändi, joka näkyy nuorten arjessa vastuullisesti ja läpinäkyvästi, on paremmassa asemassa kuin se, joka on rakentanut kaiken algoritmin oikkujen varaan.

Suljettu ovi vai paremmat säännöt?

Kielto voi pitää nuoren poissa sovelluksesta, mutta ei poissa kaveriporukasta. Porukka siirtyy sinne, missä se voi olla, ja nuori seuraa perässä, sanoi laki mitä tahansa.

Siksi mielestäni kestävin ratkaisu on some, jossa nuoren on turvallista olla: feedi, jonka voi sammuttaa, profiili, joka on oletuksena yksityinen, ja alusta, joka vastaa suunnittelustaan. Kysymys jää sinulle: kumman valitsisit omalle alaikäisellesi: suljetun oven vai paremmat säännöt oven takana?

KIRJOITTAJA

Emilia Liukko

Head of Social

emilia.liukko@dagmar.fi

+358443241611

Emilia toimii Dagmarissa digistrategina somekulmalla, ja hän on kerryttänyt kokemusta asiantuntijana niin toimistoissa kuin in-housessa. Emilia pyrkii aina hakemaan parasta, ratkomaan ongelmia sekä keksimään uusia ratkaisuja – niin asiakkaille kuin sisäisissä prosesseissakin.
Emilia on utelias, alaa tiiviisti seuraava ja kehitysorientoitunut. Vapaa-ajalla Emilia syttyy matkustamisesta, auringosta, festareista, karaokesta, irtokarkeista ja ystävistä.