Vieläkö mediamainonnassa riittää muskelia?

Muuttunut markkinointi ja erityisesti median kulutuksen muutos saavat helposti pohtimaan mediamainonnan tehoa. Huomaako kukaan enää mainontaa? Onko mainonta enää kustannustehokasta? Ovatko vaadittavat investoinnit karanneet käsistä? Dagmar on tutkinut tällä vuosituhannella reilusti yli 1000 markkinointikampanjaa, joten vastauksia on onneksi saatavilla. Dagun Ville Rekula ja Outi Hämäläinen kokosivat tärkeimmät.

Onko mainonnan teho hiipumassa?

Kun verrataan tuloksia 2000-luvun alusta tähän päivään ja otetaan huomioon elinkustannusten nousu, tutkimusdatasta nousee kuusi merkittävää havaintoa.

1. Huomioarvojen lasku on pysähtynyt
   Kampanjoiden kokonaishuomioarvot ovat tämän vuosituhannen puolella hieman laskeneet, mutta viiden viime vuoden aikana lasku on pysähtynyt täysin. Enää ei voida puhua kampanjoiden huomaamisen laskusta yleisenä trendinä.
   
2. Mediamainonnan reaalibudjetit ovat pienentyneet, mutta huomioarvoa saa nyt entistä edullisemmin
   Vaikka mediabudjetit ovat euromääräisesti nousseet 2000-luvun alusta, kasvu elinkustannusindeksiin verrattuna on vain noin puolet. Eli reaalisesti kampanjoiden budjetit ovat selkeästi pienentyneet. Sama havainto saadaan, kun tarkastellaan euromäärää, joka keskimäärin tarvitaan yhden huomioarvoprosentin saamiseen kampanjassa. Huomioarvon saavuttaminen on siis käytännössä nyt edullisempaa kuin vuosituhannen alussa.
   
3. TV-mainonnan kautta saatu huomioarvo on nyt hieman edullisempaa kuin reilut 20 vuotta sitten.
   Television suhteellinen merkitys kampanjoiden päämediana on jonkin verran laskenut, mutta se tuottaa edelleen suurimman osan huomioarvosta – ja saa siten edelleen myös suurimman siivun mediabudjeteista.
   
4. Printin kustannustehokkuus on kasvanut
   Printti eli 2000-luvun alussa vielä kulta-aikaansa ja kilpaili television kanssa ykkösasemasta mediabudjetteja jaettaessa. Vielä 2000-luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä huomioarvon hakeminen printistä saattoi olla kaikkein arvokkainta, mutta 2020-luvun printtimainonta on jo hyvin kustannustehokasta muihin medioihin verrattuna.
   
5. Huomioarvon hinta digitaalisessa mediassa on pysynyt vakaana
   Dagmarin tutkimissa kampanjoissa digitaalinen media on noussut television jälkeen toiseksi suurimmaksi mediaksi, ohi printin. Se on pitänyt kaikista medioista parhaiten huomioarvon hintansa vakaana suhteessa elinkustannusindeksiin.
   
6. Radion huomioarvot ja kustannustehokkuus ovat kääntyneen kasvuun
   Kaupallisen radiomainonnan huomioarvot ja kustannustasot pysyivät hyvin tasaisina 2000-luvun pari ensimmäistä vuosikymmentä, mutta kolmen viime vuoden aikana radion huomioarvot ja siten myös kustannustehokkuus ovat kääntyneet kasvuun.

Mitä näistä havainnoista voi päätellä? Toimiiko mainonta edelleen? :)

Toimivan mainonnan kaava on ehkä muuttunut, mutta kyllä mainonta toimii edelleen ja hyviä tuloksia saadaan aikaan – kun panostetaan uuden ymmärryksen kasvattamiseen. Markkinointiviestinnän sisältöihin ja kanavaoptimointiin onkin viime vuosina ryhdytty panostamaan kunnolla ja dataa on opittu hyödyntämään yhä paremmin mainonnan toimivuuden arvioinnissa.

Mediamainonnan reaalibudjettien pieneminen kuvaa markkinoinnin muutosta. Markkinointiviestinnän kokonaisbudjetista yhä suurempia osuuksia allokoituu esimerkiksi omien kanavien kehittämiseen, sisältöihin, kumppanuuksiin tai kehitystyöhön. Mediamainonnan rooli on tässä mielessä muuttunut.

Median kulutuksen muutos näkyy havainnoissa selvästi. Perinteisen printin lukijamäärien ja huomioarvojen merkittävä lasku on tavallaan kääntynyt mainostajan eduksi ja näkyy kustannustehokkuuden kasvuna. Kysynnän hiipuessa premium-hinnoittelulle ei ole tilaa. Lineaarisen TV:n kuluttaminen on vähentynyt, mutta mainonnan välineenä sitä on toistaiseksi edelleen vaikea korvata. Mediakulutuksen muutos ei ole vaikuttanut radion kuunteluun, kuten esim. printtimedian seuraamiseen, mutta kaupallinen radio vaikuttaa hakeneen jonkin aikaa paikkaansa osana monikanavaista markkinointiviestintää. Radion huomioarvojen kääntyminen kasvuun kertoo mahdollisesti siitä, että toimiva yhdistelmä on löytynyt.

Mitä meidän pitäisi ymmärtää, jotta mainonta olisi toimivaa myös tulevaisuudessa? 

Hyväkään mainonta ei toimi, jos sitä ei huomata. Mutta vaikka korkea huomioarvo on edellytys mainonnan toimivuudelle, se ei ole mittarina riittävä. Huomioarvon ja perinteisten mediatunnuslukujen rinnalla onkin alettu puhua mainonnan vaikuttavuudesta ja vaikuttavien kohtaamisten rakentamisesta.

Vaikuttavuudelle ei ole yhtä määritelmää, mutta Dagmarin 50-vuotisen kokemuksen ja tutkimusdatan kautta se voidaan määritellä esimerkiksi näin: Vaikuttava kohtaaminen huomataan, se saa kohderyhmässä aikaan halutun tunnetilan tai toiminnan ja se tuottaa liiketoiminnan kannalta tulosta joko heti tai pidemmällä aikavälillä.

Jotta voimme jatkossakin suunnitella toimivia markkinointiviestinnän kokonaisuuksia, meidän tulee kiinnittää yhä enemmän huomiota siihen, miten mittaamme vaikuttavuutta huomioarvon ja muiden tunnuslukujen lisäksi.

Vaikuttavuudelle on kyettävä asettamaan mitattavia tavoitteita ja siitä täytyy voida tehdä ennusteita.

Vaikuttaa vahvasti siltä, että tarvitsemme yhden tunnusluvun lisää.

LÄHTEET:
Dagmarin kampanjatutkimustietopankki
Tilastokeskus (inflaatioluvut)

KIRJOITTAJAT

Outi Hämäläinen

Strategy Director, Brand Communication and Media

outi.hamalainen@dagmar.fi

+358405509988

Ville Rekula

Customer Insight Director

ville.rekula@dagmar.fi

+358438200750