BlogiSirpa Toljander 03.11.2026

Tutkimus: tekoäly ja ihmiset rakensivat samasta palvelusta kaksi eri asiakaspolkua, ja molemmat olivat oikeassa

Asiakaskokemuksen kehittäminen Tiedolla johtaminen Asiakaskokemus Uudet teknologiat

Voiko tekoäly korvata yhteiskehittämisen asiakasymmärryksen rakentamisessa? CX Directorimme ja väitöskirjatutkija Sirpa Toljander vertaili tuoreessa tutkimuksessaan tekoälyn rakentamaa ja ihmisten yhteiskehittämää asiakaspolkua samasta palvelusta. Vertaisarvioidussa kansainvälisessä DMI Academic Design Management Conference 2026 -tapahtumassa esitellyn tutkimuksen tulos oli selvä: molemmat olivat oikeassa, mutta ne kertoivat asiakkaasta eri asioita. Sirpa kertoo, mitä tästä pitäisi oppia.

Asiakaspolkua pidetään usein objektiivisena kuvauksena asiakkaan kokemuksesta. Todellisuudessa se on aina tulkinta, joka heijastaa käytettyä menetelmää, aineistoa ja näkökulmaa. Kuvaamisen menetelmä ratkaisee, mitä kokemuksesta tulee näkyväksi, mitä siitä tulkitaan ja mihin organisaatio tarttuu.
Siksi halusimme selvittää, mitä tapahtuu, kun sama palvelu kuvataan kahdella eri tavalla: toinen polku rakennettiin työpajoissa asiakasrajapinnan työntekijöiden ja asiakkaiden kanssa, toinen tekoälyn avulla laajasta asiakaspalauteaineistosta.

Työpaja tunnisti asiakkaan tunteet, tekoäly kuuli lähtöaikeet

Yhteiskehitetty asiakaspolku nosti esiin asiakkaiden henkilökohtaiset kokemukset ja tarinat sekä niihin kiinnittyneet tunteet: uteliaisuutta, helpotusta, ylpeyttä, yhteenkuuluvuutta, pettymystä ja epävarmuutta. Kokemuksesta muodostui jatkuva kertomus.

Tekoälyn rakentama polku teki näkyväksi jotain muuta, nimittäin asiakkaan punnintaa. Voinko luottaa tähän organisaatioon? Kohdellaanko minua oikeudenmukaisesti? Saanko rahoilleni vastinetta ja kuinka kauan siedän puutteita? Nämä arvioivat tunteet ratkaisevat usein sen, jatkuuko asiakkuus vai päättyykö se.

Ihmiset auttavat siis ymmärtämään, miltä asiakkaasta tuntuu, ja tekoäly tunnistamaan, mistä liiketoimintariski syntyy.

Molemmilla menetelmillä on sokeat pisteensä

Yhteiskehittäminen korostaa helposti muistettavia ja tarinallisesti vahvoja kokemuksia, jolloin ristiriidat voivat silottua ja hitaasti kehittyvä väsymys tai luottamuksen asteittainen rapautuminen jäädä huomaamatta.

Tekoäly puolestaan näkee vain sen, mistä aineistoon jää kielellinen jälki. Se tunnistaa toistuvia arvioita, mutta sen on vaikea tavoittaa identiteettiin tai elämäntilanteeseen kiinnittyvää merkitystä, jota asiakas ei ole kirjoittanut auki.

Data voi sisältää paljon asiakkaan puhetta, mutta ei automaattisesti koko asiakkaan kokemusta. Yhteinen keskustelu voi sisältää paljon kokemusta, mutta ei automaattisesti laajassa aineistossa toistuvia riskisignaaleja.

Tekoäly ei poista tulkintaa

Tekoälykeskustelussa syntyy helposti vaikutelma, että riittävän suuri datamäärä tuottaisi automaattisesti objektiivisen kuvan asiakkaasta. Tutkimusasetelmamme osoittaa, miksi näin ei ole.

Tekoäly ei suunnitellut asiakaspolkua itsenäisesti, vaan täytti ihmislähtöisessä prosessissa muodostettua rakennetta. Luokittelimme 13 492 avointa asiakaskommenttia ensin käsin asiakaspolun vaiheisiin, minkä jälkeen Microsoft 365 Copilot analysoi palautetta vaihe kerrallaan samoilla avoimilla kehotteilla.

Lopullisen tulkinnan luottamuksesta, oikeudenmukaisuudesta, sietämisestä ja vastineesta rahalle teimme me tutkijat. Lopputulos syntyi ihmisen jäsentelyn, tekoälyn hahmontunnistuksen ja tutkijoiden tulkinnan yhteisvaikutuksena.

Tekoäly ei poista asiakasymmärryksen tulkinnallisuutta, se tuo siihen uuden tulkitsijan.

Yhteiskehittäminen yhdistää organisaation, tekoäly haastaa sen

Yhteiskehittäminen synnyttää yhteensuuntaavaa oppimista: dialogia, yhteistä kieltä, empatiaa ja jaettua ymmärrystä eri roolien välille. Se myös muuttaa asiakaskohtaamisissa syntyvän hiljaisen tiedon yhteiseksi. Kun asiakasrajapinnan työntekijät sanoittavat havaintojaan ja suhteuttavat niitä asiakkaiden omaan ääneen, tieto ei jää yksittäisten asiakaspalvelijoiden tai myyjien päähän, vaan siitä muodostuu organisaation yhteinen artefakti ja keskustelun kohde.

Tekoäly synnyttää haastavaa oppimista. Se voi rikkoa vakiintuneita käsityksiä ja näyttää ristiriitoja oletetun ja palautteessa näkyvän kokemuksen välillä. Tämä kitka ei ole menetelmän heikkous vaan parhaimmillaan tuottavaa jännitettä, joka pakottaa organisaation katsomaan omia oletuksiaan kriittisesti.

Yhteiskehittäminen auttaa organisaatiota muodostamaan yhteisen käsityksen asiakkaasta, tekoäly auttaa kyseenalaistamaan sen. Muutos tarvitsee molempia.

Menetelmä määrittelee reunaehdot

Koska asiakaspolku ohjaa päätöksentekoa, menetelmän valinta vaikuttaa siihen, millaiset ongelmat organisaatio tunnistaa ja millaisia kehitystoimia se pitää perusteltuina. Pelkkä yhteiskehittäminen kohdistaa huomion kokemuksen merkityksellisyyteen, empatiaan ja elämäntilanteisiin. Pelkkä tekoälyanalyysi kohdistaa sen luottamuksen haurastumiseen, koettuun oikeudenmukaisuuteen ja asiakkuudesta poistumisen kynnyksiin. Kumpikaan ei ole väärä, mutta ne ohjaavat johtamista eri suuntiin.

Tekoäly voi rakentaa asiakaspolun ilman ihmisiä, mutta se ei rakenna yhteistä ymmärrystä, omistajuutta eikä muutosta.

Muutos ei etene pelkän analyysin voimalla. Se tarvitsee jaetun tulkinnan siitä, mitä asiakkaalle tapahtuu, miksi sillä on merkitystä ja mikä omassa toiminnassa vaatii muutosta. Siksi valinta tekoälyn ja yhteiskehittämisen välillä on väärä kysymys. Tekoäly osoittaa, missä asiakkuus on vaarassa. Yhteiskehittäminen auttaa organisaatiota muuttamaan toimintaansa ennen kuin asiakas lähtee.

Tekoälyn aikakaudella yhteiskehittämisen rooli ei vähene, se kasvaa.

Lue koko artikkeli täältä.

Kirjoittaja

Sirpa Toljander

CX Director

sirpa.toljander@dagmar.fi

+358456450616

Sirpa on Dagmarin Customer Experience Director ja väitöskirjatutkija, joka uskoo, että parhaat liiketoiminnalliset tulokset syntyvät ymmärtämällä ihmisiä paremmin. Hän on erikoistunut asiakaskokemuksen kehittämiseen, osallistaviin menetelmiin ja muotoiluajatteluun sekä niiden hyödyntämiseen kasvun ja kannattavuuden vauhdittajina.
Sirpaa inspiroivat asiakkaiden, organisaatioiden ja teknologian kohtaamispisteet, joissa ihmislähtöinen suunnittelu, tekoäly ja tutkimukseen perustuva kehittäminen luovat uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle.