1.3.2018 | Hakukonemarkkinointi

SEM = SEA + SEO. Viisas markkinoija yhdistää nyt hakusanamainonnan ja hakukoneptimoinnin.

Asiakasvirtojen tehokas kasvatus alkaa kolmella yksinkertaisella teolla. Ensimmäinen askel on tarkastella hakukonemarkkinointia (SEM) aiempaa laajempana kokonaisuutena. Toinen askel on uudistaa työskentelytapoja hakumaailman muutosvauhdin mukaan. Ja kolmas steppi on hyödyntää asiantuntemusta oikeissa paikoissa. Haastattelimme aiheesta Dagmarin Sini Liilaa ja Inka Santalaa.

Sini Liila (vas.) ja Inka Santala

Inka Santala toimii Dagmarissa Senior Plannerina. Hän tuntee läpikohtaisin hakusanamainonnan mahdollisuudet ja seuraa tiiviisti sen kehitystä. Digimaailma tuli tutuksi jo Lontoossa, jossa hän työskenteli finanssialan yrityksen digimarkkinoinnissa. Sini Liila on kehittänyt yli 10 vuoden ajan verkkopalveluja. Näkökulmat ovat vaihdelleet sisällöistä sisällönhallintaan ja tekniseen kehitykseen. Viime vuosina hän on keskittynyt hakukoneoptimointiin, nykyisin erityisesti sisältöjen kautta.

Mitä kaikkea hakukonemarkkinointi kattaa?

Sini: Lyhenne SEM ymmärretään etenkin Suomessa usein vähän väärin. Moni tulkitsee sen tarkoittavan vain hakusanamainontaa, jolla viesti saadaan nousemaan ensimmäisen hakutulossivun mainospaikalle. Itse asiassa SEM on lyhenne sanoista Search Engine Marketing – joka on paljon laajempi kokonaisuus. Samaan aikaan SEO (Search Engine Optimization) eli sivustolla tehtävä optimointityö yhdistetään usein vain sisällön ja alustan tekniseen kehittämiseen, eikä lainkaan markkinointiin. Todellisuudessa SEM kattaa molemmat, sekä maksetun että orgaanisen eli maksuttoman hakukonenäkyvyyden.

 

 

Inka: Maksettu hakusanamainonta ja orgaaninen näkyvyys ajatellaan usein kahtena eri kanavana, joille annetaan erilliset tulostavoitteet. Tämä johtaa siihen, että tulokset, tekemisen resurssit ja jopa tekijätkin saattavat kilpailla keskenään.

Miksi juuri nyt on tärkeää yhdistää SEA ja SEO?

Sini: Tilanne on muuttunut lyhyessä ajassa todella paljon. Nyt Google käyttää tulosten valinnassa tekoälyä (AI), joka oppii koko ajan kovaa vauhtia. Edes Googlen AI itse ei aamulla tiedä mitä se tietää jo illalla. Orgaanisesta noususta ei voida tehdä enää yleistyksiä manuaalisin tutkimuksin tai pelkin ihmisaivoinkaan, vaan asia täytyy selvittää tapauskohtaisesti. Se on toisinaan todella työlästä, joskus jopa mahdotonta. Siksi hakusanamainontaa on ryhdytty käyttämään yhä enemmän esimerkiksi testaamiseen. Se on nopeampaa ja helpompaa.

Inka: Tärkeintä on katsoa kokonaisuutta. Vaihdamme SEOn ja SEAn välillä tietoa aktiivisesti ja koulutamme toisiamme, koska molempien alueet muuttuvat ja kehittyvät koko ajan. Kehitämme myös yhteisiä työkaluja ja tuotamme aitoa kasvua näkyvyydessä.

Onko asioita, joihin SEA pystyy ja SEO ei? Tai toisinpäin?

Inka: Kun esimerkiksi lanseerataan uusi tuote uuteen tuoteryhmään ja jokin hakutermi pitää saada nopeasti kiinni, maksettu hakusanamainonta on huomattavasti nopeampi kaista. Toisaalta, kun on paineita saada budjettia käytettyä johonkin muuhun kuin yhteen kalliiseen hakutermiin, voidaan liikennettä pyrkiä ohjaamaan orgaaniseen tulokseen tai sivustolle voidaan tehdä lisää sisältöä parantamaan maksetun termin relevanssia – ja samalla myös hintaa.

Kuinka nopeasti hakukoneoptimoinnin avulla voi parantaa näkyvyyttä?

Sini: Jopa muutamassa päivässä. Kun domain on vahva ja hyvässä kunnossa, näkyvyyttä voi saada nopeastikin. Joskus se voi ottaa aikaa, mutta lähes kaikkia sivustoja voi auttaa. Varsinkin huonommassa hapessa olevan domainin kanssa sivuston kuntoon saaminen voi kestää pitkään. Hakusanamainonnan ja hakukoneoptimoinnin tavoitteena on usein dominanssi, eli pääsy ykköspaikalle sekä maksetun mainonnan puolella että orgaanisella puolella – ja niiden lisäksi halutaan vielä Googlen pikahakupaikalle eli ns. Nollapaikalle.

Eikö ole tuhlausta näkyä sekä orgaanisella että maksetulla paikalla?

Inka: Orgaanista hakutulosta klikataan yleensä useammin kuin mainospaikan tulosta. Vaikka mainonnalla pääsisi nopeasti ensimmäisille paikoille, voi menettää klikkejä, jos orgaaninen tulos ei olekaan heti näkyvillä. Hakusanamainosten tekstit eivät myöskään aina onnistu olemaan relevantteja, vaikka tili olisikin rakennettu huolella. Tällöin jo otsikko- ja ingressitasolla oikeaan osuva laadukas orgaaninen tulos saattaa pelastaa tilanteen.

Entä mitä hyötyä SEO:sta on SEA:n puolella?

Inka: Esimerkiksi kun jokin hakutermi on todella kallis ja Google pitää sitä epärelevanttina. Silloin voimme hyödyntää hakukoneoptimointia vaikka lisäämällä sivustolle aiheeseen liittyvää sisältöä. Tärkeintä on katsoa, että tulokset kasvavat kokonaisuutena. Ettei esimerkiksi maksetun mainonnan näkyvyyden maksimointi kannibalisoi orgaanista näkyvyyttä.

Milloin maksettu hakusanamainonta kannibalisoi orgaanista näkyvyyttä?

Inka: Puhtailla bränditermeillä on usein hyvä maksettu ja orgaaninen näkyvyys sekä klikkiaste. Jos maksettu näkyvyys on kuitenkin vain 80 %, ja nostamme sen 100 %:iin budjettia lisäämällä, niin todennäköisesti saavutettu nousu maksetuissa klikeissä tapahtuu orgaanisten klikkien kustannuksella.

Jos taas haemme maksetulla puolella lisää hakutermejä, joita emme vielä ”omista”, voimme tavoittaa sellaisia asiakkaita, joita emme tavoittaisi orgaanisen kautta. Orgaaninen liikenne ei laske, mutta maksetun kautta saatujen kävijöiden määrä kasvaa.

Sini: Juuri tällaisia asioita saamme tietää, kun SEA ja SEO tehdään tiiviisti yhdessä. Voimme myös reagoida nopeasti, kun esimerkiksi huomaamme, että syömme myynnille tärkeästä kuormasta. Jos tekijät ovat eri taloissa erilaisin tulostavoittein, voi syntyä kilpailua maksimoida asiakasvirtaa ”oman” kanavan kautta. Se ei ole asiakkaan edun mukaista.

 

 

Miltä hakukonemarkkinoinnin tulevaisuus näyttää?

Sini: Hakukoneoptimoinnissa olemme siirtymässä termipohjaisesta hakukonemaailmasta ajatus-, aie-, idea- ja kontekstipohjaiseen hakuun. Vaikka sivustolla ei näkyisi tiettyä hakutermiä lainkaan, se voi jo nyt teoriassa olla Googlen mielestä silti termille paras hakutulos. Hakijan sijainti, aiemmat haut yms. vaikuttavat siihen, millaisia tuloksia Google ajattelee hänen haluavan tai tarvitsevan. Suomen kielen suhteen olemme vielä vähän takamatkassa, mutta hakukonemaailmassa muutokset tapahtuvat tunnetusti nopeasti, joten tähänkin kannattaa ehdottomasti jo varautua.

Inka: Tuo on SEO:n tulevaisuutta, maksettujen hakujen puolella ollaan vielä aika tiukasti kiinni avainsanoissa.

Miten tekoälyä (AI) hyödynnetään hakusanamainonnassa?

Inka: Tekoäly palvelee hakusanamainonnassa koko ajan paremmin. Sen avulla saamme esimerkiksi kiinni relevantteja long tail -hakuja, joissa voi olla yksittäisen hakutermin sijaan kokonainen lause. Tekoäly pystyy ottamaan huomioon useita muuttujia. Kirjautuneilta kävijöiltä esimerkiksi iän, sukupuolen ja päätelaitteen, algoritmista riippuen jopa reaaliaikaisesti. Jotkut tekoälyt voivat luoda itse uusia avainsanoja ja löytää testaamalla niistä parhaiten toimivat. Meillä on monia yhteistyökumppaneita, joiden AI:t toimivat hyvin eri tavalla. Valitsemme niistä parhaan vaihtoehdon asiakkaan mukaan.

Miten tekoälyä (AI) hyödynnetään hakukoneoptimoinnissa?

Sini: Dagmar Drive on kehittänyt oman tekoälyratkaisun, joka toimii myös hakukoneoptimoinnin tukena. Hakumaailman muuttuminen kontekstuaalisemmaksi ja semanttisemmaksi on johtanut siihen, että meiltä kysytään yhä enemmän asioita, joihin emme voisi ilman sitä vastata. Esimerkiksi mikä trendaa ensi vuonna ja mitä se tarkoittaa termeinä, hakuina tai ylipäänsä näkyvyytenä. Nyt voimme valjastaa koneen tutkimaan hiljaisia signaaleja. Saamme perinteistä trenditutkimusta tarkempaa ja ”SEOmaisempaa” tietoa. Kun esimerkiksi termi esiintyy eri lähteissä tietyllä intervallilla ja tietyllä nopeudella kasvaen, kone ikään kuin hälyttää meidät tarkistamaan, onko siinä potentiaalia.

Mitä tekoälyn bongaamalla tiedolla tehdään?

Sini: Tällä hetkellä tietoa hyödynnetään erityisesti sisällöntuotannossa. Miten päästään aikaisemmin pelipaikoille, jotta sitten, kun asia trendaa, hakukonepaikka olisi jo valmiina. Jotkut asiakkaamme etsivät tietoa jopa tuotekehityksen tueksi. AI:mme seuraa relevantteja verkkokeskusteluja tai blogeja. Esimerkiksi edelläkävijöiksi tunnistettujen bloggaajien seuraaminen manuaalisesti olisi liian hidasta, jopa mahdotonta. Kone voi seurata niitäkin helposti jatkuvasti.

Miten hakukonemarkkinointi tukee verkkopalvelun kehittämistä?

Inka: Työmme ja asiakkaan tulos ovat todella vahvasti riippuvaisia siitä, miten sivusto toimii. Siksi hakukonemarkkinoinnista saatuja oppejamme kannattaa ehdottomasti hyödyntää sivustokehityksessä.

Sini: Jotta hakukoneoptimoinnista saadaan kaikki hyöty irti, myös verkkopalvelukehityksen pitää olla näppärää. Sen täytyy pysyä hereillä ja olla valmis tekemään muutoksia. Se mikä on helppoa ja nopeaa koodarille, ei ole aina SEO-ystävällistä. Meidät voi mielellään ottaa mukaan jo heti sivustokehitysprojektin alussa; autamme säästämään paljon työtä ja murhetta monessa asiassa ja maksimoimaan sivustolle tulevan asiakasvirran.

Autatteko myös hakukoneystävällisen sisällön teossa?

Sini: Sisältöihin erikoistuneen Dagmar Stories -yksikön sisältöasiantuntijat ovat kaikki saaneet SEO-koulutuksen. Sen lisäksi Dagmar Driven puolella on Content Experience -yksikkö, eli meillä myös SEO-osaajat tekevät tarvittaessa hakukoneoptimoituja sisältöjä.

 

Haluatko jatkaa keskustelua asiakashankinnan tehostamisesta? Ota yhteyttä: sini.liila@dagmar.fi; inka.santala@dagmar.fi

Lue lisää:

Nollapaikka vie potin – Miten sivustosi näkyy hakukoneissa?

Äänihaku on jo täällä – Miten puhuttu haku vaikuttaa markkinointiin.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta