Markkinointi nyt ja tulevaisuudessa

Data, teknologia ja analytiikka ovat markkinoinnin johtamisen keskiössä – nyt ja tulevaisuudessa. ASML:n ja Dagmarin järjestämässä Asiakkuusfoorumissa 4.9. kuultiin aiheesta onnistuneita caseja ja parhaita oppeja sekä näkemyksiä markkinoinnin uudistumisesta. Puhujina MTV:n Saku Sahramies, Finnairin Joni Tillström ja Dagmar Driven Jussi Kämäräinen.

MTV:n digimainostuotteiden kehitystiimin vetäjä Saku Sahramies kertoi, miten MTV:llä on siirrytty keskitettyyn datanhallintajärjestelmään (Data Management Platform). Miksi DMP-projekti käynnistettiin, miten se palvelee ja mitä siitä on opittu.

Tarve keskitetylle DMP:lle lähti halusta olla dataohjautuva. Kansainväliset kilpailijat houkuttelevat katsojia maailmanluokan sisällöillä ”superdataohjautuvasti”. MTV:n digitaaliset palvelut, keskiössä C More ja mtv, tuottavat kyllä runsaasti dataa, mutta haasteena oli datan siiloutuminen. Niinpä MTV:llä päätettiin siirtyä manuaalisista prosesseista datan automaattiseen yhdistämiseen ja saada reaaliaikaista tietoa asiakassuhteen kehittämiseen.

DMP:n nähtiin palvelevan laajasti. Datan ja markkinointiteknologian omistajuutta, asiakashankintaa ja pitoa, digitaalista tuotekehitystä sekä datan kaupallistamista. Ensimmäisessä vaiheessa keskityttiin datan ja markkinointiteknologian omistajuuteen sekä asiakashankintaan ja pitoon. Oma data haluttiin saada parhaalla tavalla käyttöön ja tietää tarkalleen mitä teknologia maksaa. Lisäksi reaaliaikaista asiakastietoa haluttiin hyödyntää tehokkaasti. Tavoitteena laskea asiakashankinnan hintaa, minimoida asiakaspoistumaa ja kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa (CLV).

Mikrosegmentoitua markkinointia

MTV aikoo kehittää asiakkailleen täysin dataohjattua palvelua. Dynaamisesti personoitua markkinointia lähestytään viisiportaisesti. Kampanjavetoisesta Broadcast-vaiheesta, jossa kaikille välitetään samaa viestiä, on jo siirrytty markrosegmentoinnin lisäksi mikrosegmentointiin. Markkinoinnissa hyödynnetään yhä enemmän kehittynyttä analytiikkaa ja viestejä kohdistetaan datan pohjalta mikrosegmenteille.

Sahramiehen mukaan kansainvälinen kilpailu on jo seuraavalla, 1-to-1-tasolla, jossa moniulotteinen (multidimensional) analytiikka ohjaa kohdennusta, monikanavaista viestintää ja kampanjointia. Kaikilla on silti vielä matkaa viidennelle, ylimmälle tasolle, jossa jatkuvasti oppiva analytiikka tekee markkinoinnista täysin dynaamisesti personoivaa.

DMP auttaa, ei ratkaise

ahramies kannustaa sitouttamaan johtoa, osallistamaan organisaatiota ja jakamaan osaamista riittävällä laajuudella. Ja vaatimaan riittävän ajoissa selkeää näkemystä siitä, mitä halutaan saada aikaan. Markkinointiteknologian toimittajan valinnassa kannattaa pohtia myös liiallisen keskittämisen riskejä. Ja varautua arvioitua suurempiin kuluihin.

DMP ei ratkaise datan laadun ongelmia, vaan muu datainfra täytyy olla kuosissa. Liikkeelle kannattaa lähteä riittävän yksinkertaisista asioista ja palastelemalla kokonaisuus. Näin saa heti onnistumisia, jotka vahvistavat uskoa. Kun data on hyvin hallinnassa ja datainfra kunnossa, tekoälyn kaikki mahdollisuudet on helpompi ottaa käyttöön.

Finnair panostaa datan ja teknologian lisäksi toimintakulttuuriin

Digital Marketing Manager Joni Tillström kertoi, kuinka Finnairilla hyödynnetään dataa, analytiikkaa ja markkinointiteknologiaa. Miten kasvua rakennetaan tiedolla johdetulla markkinoinnilla ja kuinka globaalia markkinointia hallitaan monitoimittajaympäristössä.

Tillströmin mukaan menestyminen kovassa kansainvälisessä kilpailussa vaatii älykkyyttä kaikessa tekemisessä. Data ja teknologia eivät yksin riitä, tarvitaan myös oikeanlainen kulttuuri ja oikeanlaiset toimintatavat. Juuri niitä Finnairilla on ryhdytty kehittämään.

Strategioiden perustana ovat yhdenmukaiset tavoitteet ja KPI:t. Liiketoiminnan tavoitteista johdetaan markkinoinnin tavoitteet ja kanavatavoitteet. Niiden perusteella lasketaan tarvittava investointi ja suunnitellaan luovat ratkaisut. Markkinointi nähdään kasvusilmukkana, jossa kaikkia toimenpiteitä tehdään jatkuvasti, brändimainonnasta taktiseen aktivointiin ja lojaalisuuden rakentamiseen. Testataan, poimitaan parhaat opit ja kehitytään yhä paremmiksi.

Kokonaiskuva markkinointiteknologiasta, stukturoitu datastrategia

Finnair kartoitti tarvittavaa markkinointiteknologiaa yhdessä Dagmarin kanssa. Mitä teknologiaa on jo käytössä, mitä puuttuu tai mihin nykyiset eivät taivu. Mitkä ovat tavoitteet ja millä mittareilla panostuksen tuotto todennetaan. Mitä priorisoidaan ja miten implementoidaan.

Kun prosessi oli valmis, markkinointiteknologiasta piirrettiin kokonaiskuva. Jaotteluna analytiikka- ja dataratkaisut, mainonnan alustat, sisällönhallinta ja verkkokaupan työkalut, asiakasdata sekä
työskentelyyn ja yhteydenpitoon käytettävä teknologia.

Tillström muistutti, että kaiken datan on tuotava arvoa markkinoinnille ja liiketoiminnalle. Sen pitää olla ymmärrettävää, ohjaavaa ja skaalautuvaa. Markkinointidata tarvitsee strukturoidun datastrategian, jossa datalle määritellään kategoriat ja asetetaan tavoitteet.

Jatkuvaa kehitystyötä yhdessä kumppanien kanssa

Finnairilla on laaja kumppaniverkosto Suomessa ja maailmalla. Päivittäistä markkinointia pyöritetään ketterin työmenetelmin. Kaikki materiaalit ovat kaikkien saatavilla ja asioista keskustellaan avoimessa hengessä. Tapaamisia on kerran kuussa, muuna aikana tiimityötä tehdään mm. Teamsin ja Slackin avulla. Palaverien ja sähköpostien määrää on saatu vähennettyä merkittävästi.

Dataohjatut toimintatavat ovat oleellinen osa performance-markkinointia. Tarvitaan jatkuvasti uusia insighteja, joista jalostetaan toimenpiteitä. Ne vaativat sopeutumaan uuteen ympäristöön, joka tuottaa taas uutta tietoa. Tillström korosti testaamisen tärkeyttä: ”Sen täytyy olla keskiössä. Siitä ei kannata leikata tai säästää. Panosta testaamiseen aikaa ja vaivaa ja tee siitä tieteellistä.”

Dagmarin ja muiden kumppanien kanssa toimitaan jatkuvan kehityksen mallilla. Kehitystyöhön on dedikoitu budjettia koko vuodelle, päivittäisestä tekemisestä saadaan jatkuvasti uusia aihioita. Näin varmistetaan kilpailukyky myös tulevaisuudessa – myynti kasvaa ja kustannustehokkuus paranee.

Dagmar vei algoritmisen markkinoinnin tulevaisuuteen

Dagmar Driven Digital Manager Jussi Kämäräinen puhui lopuksi algoritmisesta markkinoinnista. Mitä se tarkoittaa ja millaisia vaatimuksia se asettaa teknologioille ja organisaatioille.

Markkinointitoimenpiteiden rooli on muuttumassa ja tekeminen käy yhä kompleksisemmaksi. Nyt kampanjoiden hallinta ja raportointi vievät ison osan ajasta. Tulevaisuudessa automaatio tuo helpotusta ja voimme keskittyä enemmän datan hallintaan, markkinointistrategioiden suunnitteluun, mittaamiseen ja attribuutioihin. Lineaarisesta markkinoinnin suunnittelusta siirrytään jatkuvaan tekemiseen ja optimointiin. Tuote- ja vuosikellovetoinen markkinointi vaihtuu asiakaspolkukeskeiseksi.

Kun algoritmit hoitavat mikropäätöksenteon, ihmiset voivat keskittyvät makropäätöksentekoon. Makropäätökset perustuvat datasta johdettuihin näkemyksiin. Tavoitteet ja strategia ohjaavat järjestelmää.

Algoritminen markkinointi tulee kattamaan kaikki markkinoinnin osa-alueet. Promootioista mainontaan ja asiakaskokemuksen optimointiin, dynaamiseen hinnoitteluun ja tuotestrategian kehittämiseen. Kun lähes kaikkia toimenpiteitä voidaan tehdä 24/7 ympäri vuoden, jää resursseja tehdä luovaa brändimainontaa. Pitkäjänteisiä bränditoimenpiteitä tarvitaan kasvattamaan tulevaisuuden ostopotentiaalia.

Kämäräinen jaotteli algoritmisen markkinoinnin työkalut sydämeen, aivoihin ja hermostoon. Sydämenä on datan hallinta, jossa dataa kerätään, standardoidaan ja varastoidaan kaikista asiakaskohtaamisista ja markkinoinnin järjestelmistä. Aivoja edustaa kehittynyt analytiikka, joka mittaa ja opettaa koneoppimismalleja rikastamaan asiakasdataa sekä tekemään ennusteita. Hermostona on monikanavainen orkestrointi. Algoritminen markkinointi edellyttää keskitettyä datanhallintajärjestelmää, josta dataa ajetaan mallinnusjärjestelmiin ja integroidaan markkinoinnin aktivointijärjestelmiin.

5 vaihetta algoritmiseen markkinointiin

Manual. Ihmiset suunnittelun, toteutuksen, koordinoinnin, optimoinnin ja raportoinnin keskiössä. Ei kehittynyttä automaatioteknologiaa.

Automated. Asiakassuhdetta ryhdytään rakentamaan automatisoidun, trigger-pohjaisen dialogin kautta ensimmäisen sukupolven markkinointiautomaation avulla.

Augmented. Kehittyneempää teknologiaa markkinoinnin johtamiseen ja räätälöityyn brändiviestintään. Kehittynyt analytiikka tukee strategista päätöksentekoa. Tällä tasolla monet suomalaiset markkinoijat jo ovat.

Adaptive. Operatiiviset toimenpiteet perustuvat algoritmeihin. Ne mukautuvat muuttuvaan dataan, koordinoivat ennakoivasti asiakaspolkuja ja tekevät päätöksiä. Tekoälyä hyödynnetään laajasti, ihmiset keskittyvät tekemään päätöksiä.

Autonomous. Algoritmit ohjaavat algoritmeja. Tavoiteohjattu järjestelmä, joka suunnittelee, optimoi ja koordinoi markkinointia. Valitsee ja suorittaa automaattisesti tehokkaita toimenpiteitä, arvioi tuloksia ja poimii opit, joilla muuttaa omaa järjestelmäänsä. Tälle tasolle päästään luultavasti 5–10 vuoden aikana.

Algoritminen markkinointi edellyttää automoitua, integroitua järjestelmää. Yhdistettyä dataa, jota voidaan kerätä ja hallita tehokkaasti. Luovia designosaajia. Hyviä mittareita ja kehittynyttä analytiikkaa. Ketteriä työtapoja ja jatkuvan oppimisen toimintakulttuuria.

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011