8 kysymystä ja vastausta liikkuvan kuvan nykytilasta

Liikkuvan kuvan uudet mahdollisuudet houkuttelevat jo lähes joka kanavalla ja alustalla. Vaikka viestien suunnittelussa ja toteutuksessa on erittäin tärkeää tuntea kanavien ominaispiirteet, paras teho saadaan, kun kokonaisuus pysyy kirkkaana mielessä. Luotasimme liikkuvan kuvan ajankohtaisia kysymyksiä Dagmarin eri osaamisalueiden syväosaajien kanssa. Asiantuntijoina Digital Strategist Ilari Ahtola, Production Manager Ida-Maria Erholtz, Insight Manager Saaramaria Somppi, Media Investment Director Arja Suominen ja Media Planner Mira Karvonen.

1. Mitä kaikkea liikkuva kuva kattaa markkinointiviestinnässä?

ILARI: Liikkuva kuva kattaa digitaalisilla pinnoilla jo koko asiakaspolun, brändin rakentamisesta ostoon ohjaukseen. Instream-mainonta rakentaa spottikampanjoille tehokkaan peiton tv:n kanssa. Sosiaalisen median videosisällöt sitouttavat ja kasvattavat harkintaa. Ostoon ohjaus tapahtuu usein digitaaliseen ulkomainontaan rinnastettavilla animoiduilla toteutuksilla, joita voidaan esittää esimerkiksi displayn vertikaalisilla mainospaikoilla ja kohdentaa ostohetken läheisyyteen. Liikkuva kuva onkin tänä päivänä paljon muutakin kuin perinteistä spottimainontaa, eikä aineistojen tuottaminen vaadi aina raskasta kameratuotantoa. Oleellista on kanavaoptimointi eli se, miten aineistotuotannossa on huomioitu kanavien ominaispiirteet sekä videoaineiston rooli asiakaspolulla.

MIRA: Ulkomainonnassa liikkuvaa kuvaa on DOOHissa eli digital out of homessa. Se on vahvasti läsnä esimerkiksi kaupunkien keskustoissa, kaupoissa ja harrastusympäristöissä, kuten golf-kentillä.

2. Millaisia liikkuvan kuvan kehityskulkuja tai ilmiöitä olet havainnut lähiaikoina?

SAARAMARIA: Sekä maksullisten että maksuttomien suoratoistopalveluiden käyttö on tänä keväänä hieman kasvanut, lineaarisen TV:n katsominen hieman laskenut. Olemme palaamassa liikkuvampaan elämään, jolloin haluamme taas itse määritellä, milloin seuraamme sisältöjä. Lisäksi videoiden katsominen uutissivustoilla on lisääntynyt. Kriiseissä etsitään tietoa ja taustoitusta.

ARJA: Uutis- ja urheilusisällöt näyttävät tosiaan kiinnostavan. Nyt on kehitetty esimerkiksi Seitsemän Uutisten etukatkoille räätälöityjä mainosratkaisuja. Urheilun (jääkiekko ja jalkapallo) ympärille kaupallistetaan paljon vaihtoehtoja, spottinäkyvyydestä sisältöihin ja laajasti median tarjoamiin liikkuvan kuvan alustoihin, kuten VODit ja median some-kanavat. Myös markkinoijille räätälöityjen ohjelmien trendi kasvaa. Lineaarinen tv on nyt matkalla kohti kohdennettua näkyvyyttä. Kehitteillä on ratkaisuja, joilla mainoskatkot voidaan kohdentaa vaikka kiinnostuksen mukaan.

IDA-MARIA: Sesonkeihin, megatrendeihin ja maailmantilanteeseen tartutaan entistä nopeammin, jolloin kustannustehokkuus ja ketteryys korostuvat. Kanavaoptimoituja videoita voidaan kuvata nopeasti vaikka kännykkäkameralla. Autenttisuus jatkaa nousuaan.

MIRA: DOOH kasvattaa ulkomainonnan markkinaosuuttaan. Sen ostaminen on joustavaa ja kampanjat voi suunnitella ja ostaa lähellä niiden alkamista. DOOHia kohdennetaan nyt enemmän, erityisesti aika- ja paikkakohdennukset ovat suosittuja. Ilmiöistä voisi mainita 3D-toteutukset – ne ovat parhaimmillaan hyvin näyttäviä isoilla näytöillä.

3. Millaisia uusia mainos- tai yhteistyömahdollisuuksia liikkuvan kuvan käyttöön on avautunut?

ARJA: TV:ssä voi nyt ottaa haltuun kokonaisia mainoskatkoja ja tehdä katkoille sisältöä, joka linkkaa esimerkiksi kyseiseen ohjelmaan. Live-ohjelmissa voidaan tehdä erilaisia jaksotehtäviä tai asiakkaan brändi keskiössä toteutettavia sisältöjä. Nousussa ovat markkinoijalle räätälöidyt ohjelmasarjat sekä markkinoijalle käsikirjoitetut sisällöt kotimaisissa sarjoissa. VODien puolella voi ottaa useamman mainoskatkon haltuun ohjelman aikana – ja rakentaa tarinaa katko katkolta.

MIRA: Ulkomainonnassa on digitalisoitu julistepintoja ja pystytetty uusia. Myyntiyhtiöitä on nykyään paljon, ja liikkuvan kuvan mahdollisuudet ovat lisääntyneet. Yksi tämän vuoden uutuus on K-Median digiscreenit Citymarketeissa. Ne tulevat laajenemaan myös muihin Keskon myymälöihin. Samalla kun DOOHin pintavalikoima laajenee, sen kohdennus- ja ostomahdollisuudetkin lisääntyvät. Esimerkiksi ohjelmallinen ostaminen puhututtaa tällä hetkellä.

4. Onko liikkuva kuva aina tehokkaampi kuin still-lähestyminen?

SAARAMARIA: Yli 900 kampanjaa sisältävän tietopankkimme mukaan liikkuva kuva kasvattaa kampanjan muistamista selvästi. Toisaalta still-toteutus voi joskus esimerkiksi aktivoida paremmin, vaikka muistaminen olisikin vähäisempää. Tärkeintä on medioiden oikea roolitus.

IDA-MARIA: Se mikä liikkuu, vetää huomion itseensä. Siksi videota kannattaa käyttää myös tehokeinona ja korostaa haluttuja osa-alueita.

ILARI: Spottimainonta on tehokas väline tietoisuuden ja tunnettuuden rakentamisessa. Sillä kerrotaan tarinoita ja vedotaan tunteisiin. Liikkuva kuva ei silti ole itseisarvo, kaiken A ja O on se, miten luomme halutun vaikutuksen kohderyhmässä.

MIRA: Juuri näin. Esimerkiksi ulkomainonnassa on paikkansa sekä DOOHILLE että perinteisille julisteille. DOOHin ostaminen ja kohdistaminen on nopeaa ja joustavaa ja saatavuus on usein parempi, kun näytöissä voi pyöriä jopa 10 mainostajaa. Toisaalta julistepinnoissa mainostaja saa näkyä yksin tai max parin muun kanssa. Julisteet ovat edullisempia per pinta, mutta päälle tulevat painatuskustannukset. DOOH onnistuu myös pienillä budjeteilla.

5. Listaa kolme pointtia, jotka on tärkeää muistaa liikkuvan kuvan sisältöjen suunnittelussa?

LARI: Kanavaoptimointi, kanavaoptimointi ja kanavaoptimointi.

MIRA: Kyllä, tuo on todella tärkeää. DOOHissa spotit ovat yleisimmin 10 sekunnin pituisia, mutta viiden sekunnin spotit ovat yleistymässä. Mainostajan ja tuotteen/pääviestin on oltava esillä selkeästi vähintään alussa ja lopussa.

ARJA: Ajattele kenelle puhut, tarvitsetko tarinan vai riittääkö lyhyt, taktinen ”halolla päähän”-viesti. Äärimmäisen harvoin sisältöösi keskitytään 100 %:sti, joten mieti, miten lunastat huomion.

6. Entä kolme tärkeää pointtia tuotannoissa?

IDA-MARIA: 1. Aseta mediabudjetti ja tuotantobudjetti oikeaan suhteeseen ja määritä sen kautta järkevä toteutustapa 2. Tee kanaviin ja mainospaikkoihin kuhunkin omat, kohderyhmässä resonoivat sisällöt. 3. Ajattele myös tulevaisuuden tarpeita: tarvitaanko jossain vaiheessa eri formaatteihin muita aineistoja, pyöritetäänkö aineistoja vain yhden kerran, tulisiko aineistojen olla versioitavissa?

ILARI: Sisällön tulee toimia vaaka- ja pystyformaatissa, brändin on oltava tunnistettavasti esillä ensimmäisistä sekunneista lähtien ja tarinaa tulee voida pilkkoa pienempiin sekä helposti kulutettaviin pätkiin. ARJA: Muista pitkäkestoisuus – mainostaja alkaa itse kyllästyä, vaikka viesti on vielä kuluttajalle uusi.

7. Entä mittaamisessa?

IDA-MARIA: 1. Määritä mittarit tavoitteiden mukaan. 2. Seuraa tuloksia kampanjan aikana, tee tarvittaessa muutoksia. 3. Vertaa tuloksia tavoitteisiin ja ota opit haltuun seuraavaan kertaan.

SAARAMARIA: Huomaamisen lisäksi on tärkeää ymmärtää tutkimuksen avulla esimerkiksi sisällön herättämät tunteet, ajatukset ja mielikuvat, jotta varmistamme tavoitteiden täyttymisen.

ILARI: Samaa mieltä, mittarit kannattaa johtaa asiakaspolulta ja vaikutukset strategisiin mittareihin todentaa tutkimusten avulla.

MIRA: DOOHin suurin heikkous on mitattavuus. Myyntiyhtiöiden välillä ei ole yhteisiä tunnuslukuja. Kampanjan jälkeen voidaan useimmiten raportoida vain toteutuneet näyttökerrat. Onneksi kehitteillä on yhteinen tunnusluku, joka päivittyy jatkuvasti kaikelle DOOHille.

8. Millaisia liikkuvaan kuvaan liittyviä kysymyksiä markkinoijat pohtivat tällä hetkellä?

SAARAMARIA: Lineaarisen television rooli kanavavalinnoissa puhututtaa. Tietopankkimme mukaan televisiolla on edelleen suuri rooli huomioarvon kasvattajana.

ARJA: Vaikuttajamarkkinoinnin vahva nousu on herättänyt kysymyksiä, voiko vaikuttajayhteistöillä korvata perinteisiä medioita – jopa television. Mainostajat seuraavat tarkasti tv-mainonnan tavoittavuuden kehittymistä ja pohtivat, millainen toteutus tuo parhaan ROMIn. Tarvitaanko pitkää filmiä vai riittääkö lyhyt taktinen viesti. Montako versiota tarvitaan ja milloin niitä on ajettu liikaa.

IDA-MARIA: Markkinoijat etsivät nyt mahdollisimman ketteriä ja kustannustehokkaita ratkaisuja, joilla tuotetaan suuri määrä kanavaoptimoituja versioita monikanavaisiin kampanjoihin.

TÄMÄN BLOGIN KIRJOITTIVAT

Ilari Ahtola

Head of Digital

ilari.ahtola@dagmar.fi

+358503021217

Ida-Maria Erholtz

Production Manager

ida-maria.erholtz@dagmar.fi

+358408458806

Arja Suominen

Media Investment Director

arja.suominen@dagmar.fi

+358405227544

Mira Karvonen

Senior Media Planner

mira.karvonen@dagmar.fi

+358405480825