Kirje sinulle cannesista, brändäri!

Mistä markkinoinnin ammattilaiset puhuvat juuri nyt? Dagmarin Creative Lead Veera Sydänmaanlakka tiivisti muutaman huomionarvoisen asian Cannes Lions International Festivalista brändien näkökulmasta.

Brändit eivät voi enää jättäytyä sivuun

Läpinäkyvyyden vaade on leimannut markkinointia jo pitkään, mutta nyt vaaditaan enemmän. Brändit eivät voi enää jättäytyä sivuun, vaan ne on kutsuttu yhteisöihin ja ihmisten elämään mukaan aktiivisiksi tekijöiksi, vastuullisiksi vaikuttajiksi. Jos kutsu jää käyttämättä, no – me kaikki tiedämme, että jaloilla ja lompakolla on kriittisen kuluttajan helppo äänestää.

Brändien täytyy ymmärtää, mitä asiakkaiden elämässä tapahtuu. Siirrymme asiakaslähtöisestä markkinoinnista kohti elämää kokonaisvaltaisesti huomioivaa markkinointia (customer centric -> life centric).

Varsinkin nuorempi kohderyhmä vaan vaatii brändeiltä paljon. Z-sukupolvi odottaa jopa kolme kertaa muita ikäryhmiä enemmän, että brändit palvelevat yhteisöjä ja yhteiskuntaa*.

Case-esimerkki: Nyt myös USA:n myötä erittäin ajankohtaiseksi nousseessa, kultaleijonan voittaneessa kampanjassa The morning after island hondurilaiset naiset matkustavat kansainvälisillä vesillä sijaitsevalle lautalle, jotta pystyvät ottamaan jälkiehkäisypillerin rikkomatta Hondurasin tiukkoja lakeja.

Case-esimerkki: Dell & Intelin I will always be me tallettaa henkilön puhetta niin, että sitä voi hyödyntää sitten, kun puhetta ei enää itse sairauden vuoksi pysty tuottamaan.

Hyvällä markkinoinnilla on väliä

Täytyy siis osata kertoa ja viestiä, mitä esimerkiksi yrityksen kasvu tarkoittaa – se ei ole yksin voittoa omistajan taskuun, vaan vastuullisesti toimiva yritys luo ympärilleen työllistävän ekosysteemin tehdaslinjoilta ja logistiikasta kauppaan asti.

Siksi hyvällä markkinointiviestinnällä on väliä. Brändien on osattava kertoa kaikesta aidosta hyvästä mitä tekevät, ei vain keksittävä päälle liimattuja purpose-lauseita. Mikä tärkeintä: brändien on puhuttava totta ja myös toimittava näiden puheiden pohjalta.

Case-esimerkki: VICE World Newsin epävirallinen opas The Unfiltered History Tour. British Museumissa hyödyntää AR-toteutusta, ja valottaa kaunistelematta kolonialismin vaikutuksia ja eniten keskustelua herättäneiden esineiden oikeaa historiaa ja paljastaa ikävänkin totuuden – kuka varasti mitäkin, ja keneltä.

Miten sitten teen sen – ymmärrän asiakasta?

Kohderyhmistä kerätään usein paljon tietoa. Mutta onhan sinulla datan lisäksi myös vahvoja oivalluksia, jotka johtavat markkinointiasi? Psykologian professori, tunneälyä tutkinut Daniel Goleman kysyykin brändeiltä, onko dataa varmasti analysoitu empatialla – muuten data ei palvele oikealla ja tarpeeksi toimivalla tavalla. Koko data-driven -termi voitaisiinkin korvata insight-driven -sanaparilla. (Olisikohan tässä jo tarpeeksi markkinointitermien anglismeja yhdelle kirjoitukselle?)

Milloin olet viimeksi keskustellut brändisi tärkeimmän kohderyhmän edustajien kanssa? Kärjistetty esimerkki, mutta Malala Yousafzaita lainaten: jos haluat parantaa tyttöjen elämää Afganistanissa, kysy ja juttele afganistanilaisten tyttöjen kanssa – älä heidän vanhempiensa ja opettajiensa. Sama pätee minkä tahansa muunkin kohderyhmän kanssa. Oletukset ovat vaarallisia ja voivat tulla kalliiksi, tietämättäsi.

Case-esimerkki: Niken NikeSync auttaa naisia optimoimaan treeninsä kuukautiskiertonsa mukaisesti.

Case-esimerkki: McDonald’s haki uudelleen vahvan yhteyden tosifaneihinsa: he kiersivät useamman osavaltion ravintoloita, haastattelivat asiakkaitaan ja keräsivät itselleen Fan truths -oppaan ohjaamaan luovaa strategiaansa.

Ole utelias ja vaali luovuuttasi

– Jos et ole enää utelias, et pysy kiinni tulevaisuudessa etkä edes tässäkään päivässä. Jäät jälkeen, sanoo Eco Moliterno, CCO, Accenture Song. Moni nosti esiin kyvyn säilyttää aloittelijan vastaanottavainen mieli: en osaa kaikkea, vaan olen täällä jatkuvasti oppimassa. On myös vaikeaa huomata, että 10-vuotias tietääkin enemmän kuin esimerkiksi luova johtaja. Se vaatii nöyryyttä uuden oppimista kohtaan. Alf Rehn onkin verrannut luovuuden harjoittamista kuntosalitreeniin Markkinointiliiton tilaisuudessa: luovuus on kuin lihas, joka vaatii kovaa työtä ja paljon toistoja.

Uteliaisuutta on myös tehdä töitä erilaisten ihmisten ja tahojen kanssa – laajenna näkökulmaasi ja kysy esimerkiksi kumppaneiltasi, ”mitä mieltä olet tästä meidän inhouse-tiimin tuottamasta sisällöstä”. Voit yllättyä!

Halu oppia tarkoittaa myös sitä, että uskallat kokeilla. Ja kokeilu johtaa välillä väistämättäkin epäonnistumisiin. Ilman niitä emme koskaan tiedä, teemmekö tarpeeksi – kokeilemmeko uutta, testaammeko rajoja?

Case-esimerkki: Sheban kokeilua vaatinut voittajatyö Hope Reef on ensimmäinen mainos, jonka voi nähdä Google Earthissa. Projekti kesti kymmenen vuotta, sillä sanat kasvoivat korallista vuosien mittaan.

– Kun en enää pelännyt olla huono, olinkin yhtäkkiä hyvä monessa asiassa, muistuttaa Ryan Reynolds, CCO, MNTN.

Lähteitä:

• BBMG and strategy firm GlobeScan survey 2019
• https://www.marketingdive.com/news/study-gen-z-cares-about-issues-and-is-skeptical-of-brands/555782/
• https://www.canneslions.com/

Tämän blogin kirjoitti

Veera Sydänmaalakka

PIDEMMÄLLÄ VAPAALLA

veera.sydanmaanlakka@dagmar.fi

+358445415119

Veera on Creative Lead, joka inspiroituu ihmisten kanssa työskentelystä ja oivalluksista. Vapaa-ajan vievät itsensä haastaminen kiipeilyseinillä ja haaveilu hevosesta.