Mistä Euroopan digimarkkinoijat puhuvat nyt: Tuliaisia DMEXCOsta 2023

Euroopan suurin digitaalisen markkinoinnin tapahtuma, DMEXCO Saksan Kölnissä, tarjosi vierailleen hallikaupalla omnipotentiaalista ad-/martech-pöhinää, satoja yritysständejä, tapahtuman vakiokasvon Sir Martin Sorrellin.

Messupuheenvuorot olivat täynnä tekoälyä, verkkokauppaa ja retail mediaa. Kuulimme toinen toistaan hiotumpia esimerkkejä tekoälyn käytöstä sisällöntuotannossa, asiakaspolun ja kohderyhmien optimoinnissa sekä markkinoinnin tulosten tehostamisessa – mutta keskustelu tekoälyn haasteista tai sen vaatimista investoinneista loisti poissaolollaan.

Tässä DMEXCO-poimintoja teemoittain Dagmarin Katariina Uljas-Ahlin, Ilari Ahtolan ja Mats Lehtisen kiteyttämänä.

Tekoäly

”Utilising AI to power creativity to its highest potential in your marketing.”

AI on uusi tiimin jäsen, joka on jo nyt apuna luovassa tuotannossa, konseptilinjoista aina sisällöntuotannon versiointiin ja skaalattuun videotuotantoon saakka. Silti ihmisen luovuutta tarvitaan edelleen – edes generatiivinen tekoäly ei korvaa täysin ihmisten luovaa tekemistä.

Lähes kaikissa teknologioissa on jo jotain AI-ominaisuuksia – ja uusia kehitetään koko ajan. Esimerkkejä:

• Shopify tarjoaa mainostekstityökaluja ja algoritmipohjaista kohdennusta.

• Adobe esitteli AI-ratkaisuja osana markkinoinnin automaatiota ja asiakaspolkuja. Tekoäly poimii asiakasdatasta signaaleja, tuottaa markkinoijalle valmiita ehdotuksia ja sisältöjä asiakaspolun eri vaiheisiin.

• Konkretisoituu nykyisellään mainonnassa mm. Google Adsissa ja Ads Managerissa, Performance Maxin ja GenAI -työkalujen muodossa. Tekoälyn nykykäyttö korostuukin erityisesti Walled Garden -palveluissa & Black Box -ratkaisuissa. (Walled Garden = palvelut ja järjestelmät, jotka rajoittavat käyttäjien pääsyä muiden kuin palvelun tarjoajien määrittämiin sisältöihin ja palveluihin. Tarjoajina esim. Apple, Meta, Google, Microsoft).

• Walled Gardeneiden kisa kiihtyy. Messuilla nähtiin selkeää nokittelua Googlen ja Microsoftin uusien AI-työkalujen (esim Microsoft Copilot) toiminallisuuksista.

Tekoälyyn on investoitava, kun ei halua jäädä jälkeen kehityksestä. Tekoälyssä on tulevaisuus, mutta lähes kaikissa puheenvuoroissa tekoälyelämä kullattiin helpoksi ja aurinkoiseksi. Data virtaa vaivattomasti pilvistä teknologioiden kautta hyötykäyttöön, tulokset parantuvat kohisten ja elämä on mukavaa. Noh, hypetys luo toki mukaansatempaavaa innostusta, mutta jäimme kaipaamaan tekoälykehityksen nordic noir -realismia. Paljonko kehitystyöhön tarvitaan investointeja ja osaamista tai mitä ylipäätänsä pitää huomioida hyvässä AI-strategiassa.

1st party data

”It`s been said that data is the new oil. A better analogy is that data is the new oil paint.”

Vaikka datan merkityksen kasvusta on keskusteltu jo pitkään, on edessä vielä paljon kehitettävää. Suuret toimijat panostavat datan keräämiseen, käyttämiseen ja jalostamiseen, mutta niihin liittyy vielä paljon epävarmuutta.

Ensimmäisen osapuolen dataa halutaan käyttää yhä monipuolisemmin, esimerkiksi koneoppimisessa ja tekoälystrategioissa. Samoin kohdentamista ja personointia voidaan parantaa, kun kuluttajista saadaan laadukkaampaa ja tarkempaa tietoa. Luvassa on yksilöllisempää markkinointia ja personoituja käyttäjäkokemuksia.

Aivan liian harva yritys on vielä reagoinut riittävästi evästeiden poistumiseen. Toimistoilla on nyt merkittävä rooli auttaa asiakkaita muutoksessa, jotta kohdentamisen ja mittaamisen kyvykkyydet säilyvät.

Tietosuojaan liittyvä lainsäädäntö kehittyy ja muuttuu koko ajan: kuluttajat saavat lisää keinoja vaikuttaa oman datansa käyttöön ja sen jakamiseen, mikä vaikuttaa datan omistajuuteen ja hyödyntämis- ja ansaintamalleihin.

Retail media

Markkinoinnin uusin eldorado on retail media eli kaupan omat mediat. Miten otetaan data hyötykäyttöön, kaupallistetaan, jalostetaan ja jaellaan. Kuka hallitse kannattavasti retail median monikanavaisuutta, myös pienillä ja rajoittuneemmilla markkinoilla. 

Retail Media on boomannut isosti Yhdysvalloissa. Suurista verkkokauppapelureista Home Depot ja Target ovat kaupallistaneet digitaaliset kohtaamispisteensä Amazonin ja Walmartin vanavedessä. Eurooppa seuraa perässä, ja ala on järjestäytymässä.

Saksassa nousussa ovat nyt verkostot, jotka yhdistävät eri kivijalkatoimijoiden, kuten kauppojen, ravintoloiden ja kuntosalien näyttöjä ja tuovat ne ohjelmallisesti ostettavaksi. Samalla DOOHin ja CTV:n fuusio avaa uusia mahdollisuuksia ohjata kivijalkaliikkeiden näyttöjen ääntä digitaalisiin ulkomainospintoihin.

Messuilla puhutti myös retailtament (retail + entertainment) eli miten brändit kääntävät ostosmatkan vaikuttavaksi asiakaskokemukseksi. Myymälöistä rakennetaan kokemuksellisia ajanviettopaikkoja (kahvilat, livetapahtumat, tuotteiden testaus), ja verkossa AI-assistentti tarjoaa yksilöllistä palvelua. Tuotteiden visuaalista vetovoimaa kasvatetaan lisätyllä todellisuudella (AR) ja someen integroidaan erilaisia shopping-ratkaisuja, joilla voi vaikkapa testata tuotetta virtuaalisesti ja ostaa sen suoraan – siirtymättä verkkokauppa-alustalle.

Vastuullisuus

”Talking green is no longer enough”

Hiilineutraalius ja kestävä kehitys on yhä merkittävämpi valintakriteeri toimistoille ja toimittajille. Suuremmat yritykset ottavat käyttöön mittareita, joilla selvitetään markkinointitoimenpiteiden ympäristövaikutuksia, ja pienemmät tulevat perässä. 

Teknologiatoimittajat tuovat omia keinoja ja työkaluja hiilijalanjäljen mittaamiseen ja pienentämiseen. Samalla ”viherväärennösten” torjuminen nousee entistä tärkeämmäksi. Ympäristöinvestoinnit eivät auta vain luontoa, ne voivat tukea myös yrityksen omaa kasvua.

Sanofin Global Head Media Digital & Strategic Planning Shridhar Ghag konkretisoi omassa puheenvuorossaan keinoja vastuullisempaan mainontaan: optimoi impressioiden määrä ja formaatit, eliminoi “ad-fatigue”, huolehdi yksityisyydensuojasta ja brand safetystä, huomioi DE&I (Diversity, Equity, Inclusion). ”Emme ainoastaan saavuttaneet tavoitteitamme hiilijalanjälkemme vähentämisessä, tämä lähestymistapa teki myös kampanjoistamme tehokkaampia!”

Sir Martin Sorrel: Tulevaisuuden kasvu ei tapahdu Euroopassa

Globaalia realismia tarjosi vanha kettu Sir Martin Sorrell, joka latasi pöytään toteamuksen Euroopasta perässä vedettävänä kulueränä. 

“Pick your geographical battles”, tulevaisuuden kasvu ei tapahdu Euroopassa vaan kasvavilla markkinoilla Aasiassa (erityisesti Intiassa) sekä Latinalaisessa Amerikassa.   Sir Martin vannoi myös tekoälyn nimeen ja totesi sen olevan tärkein markkinoinnin muutoksen ajuri. Erityisesti mediasuunnittelussa ja -ostamisessa, jossa digitaalisen median prosessi pystytään automatisoimaan alusta loppuun.

“You can reduce all media planning and buying, particularly in the digital area, to an algorithmic analysis, which will enable your media planners and buyers to be much more effective. You have all the data, simulations and input to come up with much better decisions but with fewer people. Media planning and buying networks are not automated; a lot of what they do is manually generated. That is going to change.”

Sorrelin näkökulma on provosoiva, mutta myös Dagun messuryhmä toteaa muutoksen olevan  väistämätön. Ihmisen roolia markkinoinnissa emme ole minimoimassa ihan yhtä agressiivisesti kuin Sorrel, mutta ensimmäiset muutoksen tuulet on jo nähty, ja lisää tulemme mediasuunnittelussa ja -ostamisessa näkemään. AI:n mukanaan tuoma muutos tulee vaikuttamaan myös toimistojen  massiivisiin investointeihin teknologioihin ja uuteen osaamiseen, sitä kautta toimialan ansaintalogiikka tulee olemaan murroksessa.  Tarvitsemme jatkossakin ihmisten näkemyksellisyyttä, rohkeutta ja päätöksentekokykyä tehdäksemme maailman parasta markkinointia.  

Katariina Uljas-Ahl

Chief Business Officer – Digital

katariina.uljas-ahl@dagmar.fi

+358405891976

Mats Lehtinen

Digital Manager

mats.lehtinen@dagmar.fi

+358407190141

Ilari Ahtola

Head of Digital

ilari.ahtola@dagmar.fi

+358503021217