BlogiHenri Kangassalo 09.12.2025

Miten brändisi vastaa kysymyksiin, joita asiakkaasi esittävät muualla kuin Googlessa?

Asiakaskokemuksen kehittäminen Markkinoinnin kehittäminen Digitaalinen markkinointi Hakukoneoptimointi

Haku ei ole enää Googlen yksinoikeus. Nyt tietoa etsitään myös TikTokista, Instagramista, YouTubesta ja tekoälytyökaluista. Dagmarin tuore tutkimus paljastaa, miten valtavan nopeasti digitaaliset hakutottumukset muuttuvat.

Jo aiemmassa tutkimuksessamme havaitsimme, että Google ei ole enää hakukentän yksinvaltias. Nyt tehty tutkimuksemme räjäytti esiin sen, kuinka laaja, nopeasti etenevä ja monella tavalla vaikuttava muutos on.

Teimme ensimmäisen tutkimuksemme joulukuussa 2024. Aihetta tutkittiin kattavasti 13 eri toimialalla ja useilla digitaalisilla kanavilla, somesta AI:hin ja tietenkin Googleen. Nyt tutkimus uusittiin, jotta ymmärtäisimme muutoksen syvyyden ja vaikuttavuuden.

10 kuukautta ja kymmenien prosenttien muutokset hakukäytöksessä

Uusimman tutkimuksemme tulokset osoittavat selvästi, että tiedonhaku ei enää keskity yhteen kanavaan, vaan hajaantuu useisiin alustoihin, kiihtyvällä tahdilla ja ikäryhmittäin eri tavoin.

Tämä murtaa vanhan ajattelumallin, jossa Googlen ulkopuolella brändin rooliksi riitti näkyvyys. Nyt asiakas kysyy muuallakin kuin Googlessa, ja brändin on osattava vastata sielläkin.

Uuden tutkimuksemme keskeisimmät löydökset:

• 16–24-vuotiaat – laveasti ottaen Gen Z – käyttävät sosiaalista mediaa, etunenässä TikTokia, todella vahvasti hakukonemaisesti.

• Tästä ikäryhmästä käytännössä kaikki (94 %) käyttävät jotain sosiaalisen median kanavaa tiedonhakuun ja yli puolet hyödyntää siihen myös tekoälyä.

• Tekoälyn käyttö hakukoneena on kasvanut kaikissa ikäryhmissä, mutta eniten 25–34-vuotiaiden joukossa: nousu 15 prosentista 38 prosenttiin eli 23 prosenttiyksikköä.

• Eri ikäryhmät preferoivat vahvasti eri sosiaalisen median kanavia. Jos markkinoit eri-ikäisille, et todennäköisesti tavoita heitä yhdellä kanavalla.

• Tutkimus kattoi 13 eri toimialaa, ja tietyillä toimialoilla some- ja AI-haut korostuivat erittäin vahvasti.

Miten hakukäyttäytymisen muutokset voivat vaikuttaa digimarkkinoinnin tekemiseen?

Asiakkaiden hakujen pirstoutuminen eri kanaviin ja AI-assistenttien kasvava käyttö vaativat markkinoijalta hereillä oloa: missä potentiaaliset asiakkaat oikeasti hakevat tietoa? Pelkkä läsnäolo uusissa kanavissa ei riitä, on tunnettava jokaisen kanavan oma toimintalogiikka. Se mikä toimii Googlessa, ei välttämättä toimi TikTokissa tai YouTubessa.

Samalla on pohdittava syvempiä strategisia kysymyksiä: kun asiakkaat saavat vastauksia eri tavoin ja eri paikoista kuin ennen, miten tämä muuttaa omistetun median roolia ostopolussa? Milloin ja miten asiakas ylipäätään päätyy yrityksen verkkosivuille?

Helppoja vastauksia ei ole, mutta muutoksen ymmärtäminen on välttämätöntä. Strategiat, sisältöformaatit ja jopa markkinointiviestit vaativat kanava- ja mainossijoittelukohtaista räätälöintiä.

Esimerkki 1:

Monilla toimialoilla – esimerkiksi vakuutus- tai finanssialalla – hakukonenäkyvyyden kehittäminen on usein liittynyt top-of-funnel-tyyppisiin hakuihin, jotka vastaavat asiakkaiden ostopolun alkupään tietotarpeisiin. Esimerkiksi milloin kannattaa ottaa vauvavakuutus tai millaisilla tuloilla saa tietyn määrän lainaa. AI-assistentit, kuten ChatGPT, Gemini tai vaikkapa Googlen AI Overviews ja lokakuussa Suomessa julkaistu AI Mode eli Tekoälytila vastaavat näihin kysymyksiin.

Tarve vakuutuksille ei katoa, mutta yhä useammin asiakas on jo etukäteen saturoitu tiedolla vakuutusten tarpeesta ja sisällöstä: ostohousut on puettu jalkaan, ja asiakas haluaa hinnat tiskiin. Tämä tuottaa strategisen tason haasteen: kenelle kriittiset laskeutumissivut räätälöidään, tietoa etsivälle vai jo tarjouksia hakevalle asiakkaalle? Sisältöihin ja sivun taittoon liittyvät valinnat voivat vaikuttaa myös hakukonenäkyvyyteen, joka kaikesta huolimatta on yhä sivustoliikenteen kivijalka pitkälle tulevaisuuteen.

Esimerkki 2:

Tutkimustemme mukaan yli puolet 16–24-vuotiaista hakee inspiraatiota ruokaan ja syömiseen TikTokista. Jos yrityksesi toimii vaikkapa FMCG- tai ravintola-alalla ja Gen Z kuuluu kohderyhmääsi, ei brändisi voi olla pois kyseisestä kanavasta.

Mutta millainen sisältö nousee asiakkaan fiidiin – vai nouseeko mikään? Millä strategialla brändiviesti saadaan perille ihmisille, jotka kuluttavat eritoten vertaissuositusten perusteella? Onko kanavakohtainen strategia kuosissa ja osaamista siitä, miten orgaaninen ja maksettu some saadaan toimimaan tehokkaasti yhdessä?

Sormi markkinoinnin valtimolle

Lataa Dagmarin uusi monikanavaisen haun tutkimus täältä!

Haluatko teille räätälöidyn tutkimuksen ja sen analysoinnin?

Ota yhteyttä, niin räätälöimme kysymykset ja kohderyhmät liiketoimintanne tarpeiden mukaan. Systemaattisella tutkimuksella saat ainutlaatuista syvädataa siitä, mihin suuntaan hakukäyttäytyminen kehittyy omalla toimialallasi.

Sparraillaan yhdessä!

Kirjoittajat

Henri Kangassalo

Lead Strategist, Owned Media

henri.kangassalo@dagmar.fi

+358406683144

Ville Rekula

Customer Insight Director

ville.rekula@dagmar.fi

+358438200750