Parviälyn painoarvo. Miten vastaat voimistuvaan WOMiin?

Kuinka herkästi suomalaiset arvioivat julkisesti kokemuksiaan tuotteista ja palveluista? Kuinka tiheään tartumme toisten kokemuksiin ja miten ne meissä resonoivat? Dagmarin tuoreessa Muuttuva Kuluttaja 2023 -tutkimuksessa selvitettiin myös suosittelun voimaa. Tulokset olivat niin sävähdyttäviä, että ne innoittivat Dagmarin Strategist Leena Koskisen kirjoittamaan Word of Mouthin tärkeydestä yritysten taloudelliselle menestykselle.

Teemahan ei ole uusi, olemme aina tykänneet jakaa kokemuksiamme lähipiirillemme. Mutta nyt, sosiaalisten kanavien paisuessa, vaikuttajamarkkinoinnin ja sisällöntuottajien yleistyessä ja verkossa tapahtuvan tuotearvostelun lisäännyttyä se on entistä relevantimpi; emme luota suosituksissa enää läheisimpiimme, vaan kuuntelemme niin mielipidevaikuttajia kuin ventovieraitakin.

Amazonin ja Best Buyn teettämän tutkimuksen mukaan ensimmäisten arvioiden sävy, (positiivinen tai negatiivinen), sävytti seuraaviakin arvioita ensimmäisten arvioiden mukaisesti. Ja tämän sävyn varjo saattoi seurata arviointia jopa kolme vuotta. Näin ollen ensimmäiset arviot voivat joko elähdyttää tai lamauttaa bisnestä pitkälläkin aikavälillä.

Kuinka moni suomalainen jakaa asiakaskokemuksensa verkossa?

Dagmar teetti helmikuussa Muuttuva Kuluttaja 2023 -tutkimuksen, jolla tutkittiin suomalaisten kuluttamisen muutoksia ennen ja jälkeen pandemian, sodan ja inflaation. Osallistujia tutkimuksessa oli 1065, iältään 16–79-vuotiaita, joten otos edustaa reilua 4,3 miljoonaa suomalaista.

Osana tutkimusta selvitettiin myös suosittelun voimaa; julkisten arvioiden jakamista tuotteista ja palveluista verkossa. Kuinka herkästi me suomalaiset avaudumme, annammeko risuja vai ruusuja, kuinka tiheään tartumme toisten kokemuksiin ja miten ne meissä resonoivat.

Tulokset ovat jokseenkin sävähdyttäviä – etenkin yrityksien näkökulmasta ja vähintään, jos asiakaskokemus ei syystä tai toisesta miellytä. Peräti 1,5 miljoonaa suomalaista (yritysten asiakasta) päätyy kertomaan mielipiteensä verkkoon.

Ketkä ovat äänekkäimpiä asiakaskokijoita?

”MuTu”:n perusteella olisin väittänyt, että äänekkäimmät asiakaskokijat löytyvät sosiaalisesti toimeliaan nuorison joukosta. Data valossa näyttää kuitenkin siltä, että ruuhkavuosia elävät eivät ole niin kiireisiä, etteivät ehtisi jakamaan kokemuksiaan. Tai sitten he myötäelävät vertaistensa arkea ja helpottavat heidän elämäänsä kertomalla omia näkemyksiään.

Muilla taustatiedoilla ei ollut kovin suurta merkitystä, lukuun ottamatta sitä itsestäänselvyyttä, että johtavassa asemassa toimivilla näyttää olevan eniten annettavaa.

Tuloksia spekuloidessani päädyin vääriin olettamuksiin myös suomalaisten mentaliteetista, (jonka visioin pessimistisemmäksi). Nuoremmat ikäryhmät nostavat positiivisia lukemia, vieden näin kansamme perusnegatiivisuutta kohti ruotsalaista optimismia. Miltei 30 % kokemuksistaan jakaa niiden ollessa positiivisia – siinä missä pessimistien määrä jäi 16 %:n tasolle. Tämä on luonnollisesti hyvä asia yrityksellesi, mikäli asiakaskokemuksesi on kunnossa. Kokemuksenjakajista reilulla puolella on sanottavaa asiasta kuin asiasta, oli se hyvää tai huonoa.

Kuinka moni lukee muiden arvioita ja miten ne vaikuttavat omiin päätöksiin?

Tuloksissa yllätti eniten se, kuinka riippuvaisia olemme toisten mielipiteistä. Noin 3,3 miljoonaa suomalaista päätyy lukemaan ventovieraidenkin arvioita ennen omaan päätökseen uskaltautumista. Tämän tunnistan omastakin käyttäytymisestäni. Harvoin menen ravintolaan lukematta ravintolan annoksista täysin subjektiivisia mielipiteitä.

Mitä suuremmasta taloudesta on kyse, sitä useammin kuunnellaan vieläkin isomman joukon mielipidettä. Ikään kuin ”4 lasta tai enemmän ja vanhemmat päälle” ei riittäisi yhden talouden päätöksentekoon. Yritysten asiakaskokemuksille on vaikutuksen alaisena jopa 3,3 miljoonaa suomalaista.

Selvitimme myös, missä määrin muiden arviot vaikuttavat päätöksentekoon: päätöksen tekemisen vaikeuteen hakee apua jopa yli 2,7 miljoonaa suomalaista. Taustaryhmien valossa suurta hajontaa ei ollut löydettävissä, mutta jos eroavaisuuksia hakemalla haetaan, hatarinta itsenäinen päätöksenteko on nuoremmilla suomalaisilla. Kaikki eivät kuitenkaan anna muiden mielipiteiden vaikuttaa liikaa omiin päätöksiin: noin 1,5 miljoonaa raportoi muiden näkemysten vaikuttavan heihin vain vähän. Ainoastaan 2 %:lla muiden mielipide valuu kuin vesi hanhen selästä.

Rohkaisevaa on se, että ennen tarttumista näppäimistöön suurin osa harkitsee ensin, miten jaetusta tiedosta on muille hyötyä. Emme jaa kokemuksiamme puhtaasti tukeaksemme lempibrändimme mainetta, saati heittääksemme lokaa ympärillemme. Usein kokemusten jakamisen taustalla on niinkin inhimillisiä tarpeita kuin oman persoonan pönkittäminen, yhteisöllisyyden tarve, omanarvon tunne, itselleen tärkeän asian ajaminen tai muiden sivistäminen.

Miten yritykset voivat vastata voimistuvaan WOMiin?

Passiivisen sivustaseuraamisen sijaan yritysten tulisi ottaa aktiivinen rooli WOMin mahdollistajana ja rohkaista kuluttajia luomaan sisältöä. Esimerkiksi rakentamalla oman verkkoyhteisön ja mahdollistamalla yhteisölle helpon alustan kommentoinnille.

Kehottamalla asiakkaita jakamaan kokemuksiaan yritykset voivat houkutella luokseen muita asiakkaita, jotka luottavat jo olemassa olevien asiakkaiden sanaan. Tämä on erityisen tärkeää huomioiden, että ventovieraidenkin sanaan luotetaan huomattavasti enemmän kuin yrityksen omaan viestiin.

Yhteisön rakentamisessa tulee kuitenkin huomioida, että yritys on puhtaasti tämän matkan mahdollistaja, ei kuskin paikalla. Yhteisöön tulee tutustua kuin ystävään ainakin; sitä tulee puhutella yhteisön haluamalla tavalla, sen huumorintajua tulee ymmärtää ja sille tulee antaa yhteisössä tilaa: yhteisössä ei olla aina ostohousut jalassa, joskus sille riittää yhteisöllinen halaus. Yhteisönsä tunteva yritys voi vahvistaa sen voimaa muun muassa yhteisölle tärkeiden vaikuttajien kautta – ei pelkästään päälle liimattuna, vaan osallistamalla vaikuttajia yrityksen tuote-/palvelukehitykseen.

Mikä tärkeintä, yrityksen tulee olla yhteisössään rehellinen, aito ja brändinsä näköinen. Parviälyssä resonoivat uskottavuus ja vilpittömyys. Täydellisyyttä ei kannata tavoitella, se voi olla jopa tylsää.

Suurin virhe lienee vastuun kaihtaminen; kun niitä stipluja sattuu, niin hattu kouraan ja pahoittelemaan. Loka lentää lyhyemmälle, kun siihen tarttuu heti kiinni. Muista että aitous voittaa täydellisyyden.

WOMin voima voi olla myös negatiivinen, joten varmista, että kaikki tärkeät kohtaamispisteet brändiisi: tuote, jouheva ostopolku, toimivat prosessit, asiakaspalvelu ja markkinointi, ovat kunnossa. Ellei näin ole, parviäly kyllä laulaa siitä muille. Ja niitä muita on monta ja niillä muilla on korvat höröllään. Ethän halua tukahduttaa bisnestäsi julkisen loanheiton alle.

Lähteet:

Dagmarin Kulutusmuutos 2023 -tutkimus
The Psychology of Sharing: Why do people share online? CIG Customer insight group. https://blog.hubspot.com/agency/how-online-word-of-mouth-marketing-is-changing
WARC: How the “fateful” first online consumer review can have an impact lasting three years https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/word-of-mouth-marketing/

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011