Tiedostava kuluttaja täällä, brändi oletko valmis?

Saiko jokin brändiviesti tai -teko sinut tänään arvioimaan asiaa omien arvojesi pohjalta? Hymyilemään, hymähtämään tai ärsyyntymään suuresti? Jos kyllä, brändin ja sinun arvomaailmasi kävivät debattia. Pandemia, poliittiset epävakaudet, talouden heilahtelut ja ilmastokeskustelu ovat myllänneet kuluttajien arvoja uuteen uskoon. Arvojen pikakelausmuutos vaikuttaa myös brändimarkkinointiin ja tarjoilee loistavan mahdollisuuden kohdata tiedostavat kuluttajat, kirjoittaa Dagmarin Client Manager Taru Karlsson.

Arvoisat kuluttajat, mitä arvostatte?

lemme kuluttajina enemmän itsemme äärellä kuin kenties koskaan aikaisemmin. Meillä on enemmän aikaa pohtia omaa elämäämme, omia arvojamme ja sitä, mitä ja miten kulutamme. Ajatusmaailmamme on muuttumassa entistä enemmän kokemuksia janoavaksi – uusien tavaroiden hankkimisen sijaan – ja halu elää hetkessä on nouseva trendi.

The Hall & Partnersin tutkimuksen mukaan ihmisten haaveet ovat nyt maanläheisempiä ja yksinkertaisempia ja vahva tahto oikeudenmukaisuuteen on kasvussa. Itsekkyys on väistynyt yhteisöllisyyden tieltä, mikä näkyy paikallisten tuotteiden ja palvelujen suosimisena ja tyytyväisyytenä omaan kotimaahan.

Barclaycardin tutkimus kertookin, että pandemian aikana 64 % briteistä hyödynsi paikallisia palveluita ja tuotteita aiempaa enemmän. Heistä 91 % aikoo jatkaa paikallisten yritysten tukemista myös pandemian jälkeen. Statusta ja rahaa enemmän hurrataan yhä enemmän niille, jotka tekevät jotain merkityksellistä yhteisön eteen. Vapaaehtoiset, sairaalahenkilökunta ja ruokalähetit ovat päässeet ansaitsemaansa valokeilaan vieden huomiota tuotemerkkejä suosittelevilta julkkiksilta. Ja maapallo – sen hyvinvointi on viimeistään nyt kaikkien huulilla.

Asiakasymmärrys ja aitous pohjana uskottavalle arvopohjaiselle markkinoinnille

Kuluttajat puntaroivat nyt laajemmin, miten asiat sopivat heidän arvomaailmaansa. Kasvava joukko tiedostavien Z-sukupolven ja milleniaalien lisäksi pitää brändien taustoja ja arvoja tärkeänä valintakriteerinä hankinnoilleen. Brändi, tuo siis arvosi rohkeasti esiin! Toimi, ole konkreettinen, ota kantaa ja seiso arvojesi mukaisten, merkityksellisten asioiden takana.

Esimerkkinä globaalisti toimiva kauneudenhoidon vähittäiskauppajätti Sephora, joka tarttui USA:ssa vähittäiskaupan alalla vallitsevaan rodullisen eriarvoisuuden kokemiseen. Sephoran ydinarvoihin kuuluvat suvaitsevaisuus, monimuotoisuus ja tasa-arvo, joten jotain konkreettista oli tehtävä. Sephora teetti tutkimuksen, jonka avulla kerättiin tietoa ilmiön laajuudesta ja esiintymismuodoista. Tulosten pohjalta ryhdyttiin parantamaan niin asiakas- kuin työntekijäkokemusta luomalla uudet ohjeet koulutukseen, markkinointiin ja myyntitilanteisiin. Samalla haastettiin myös muut vähittäiskauppabrändit vaikuttamaan. Kuten Sephoran CMO Deborah Yeh totesi Forbesin artikkelissa: “Sephora has hundreds of stores and thousands of employees and while we cannot change the entire industry, we can make an impact.”

Johdonmukaisesti treenannut pitkän matkan juoksija pärjää tässä lajissa

Parhaimmillaan brändin arvot ovat luontainen osa koko organisaation ajattelua ja toimintaa. Jos arvoja ei ole juurrutettu brändin DNA:han, lienee paikallaan pohtia, onko vielä oikea aika tehdä arvopohjaista markkinointia? Onko se edes kaikille brändeille välttämätöntä? Mikäli arvopohjaista markkinointia harkitaan vääristä tai liian pinnallisista syistä, tekeminen kannattaa jättää muille. Kuluttajat tunnistavat kyllä silkan pintakiillon –  ja somemyrsky voi olla nurkan takana. Johdonmukaisuus on valttia tässäkin lajissa.

Pitkäjänteisestä, arvopohjaisesta brändityöstä on hyvänä esimerkkinä brittiläinen lentoyhtiö Virgin Atlantics ja sen keulakuva Richard Branson. Branson kirjoittaa blogissaan: “I’m a firm believer that business can play a really positive role in supporting the LGBTQ+ community and I’ve been a staunch supporter of LGBTQ+ rights for decades.” Kunarvot näkyvät vahvasti yhtiön arjessa, ei Pride Flight -tyyppiset tempauksetkaan tunnu päälle liimatuilta, yksittäisiltä teoilta.

Miten oma brändisi suhtautuu arvoihin ja arvopohjaiseen markkinointiin?

Ovatko arvot jo kiinteä osa liiketoiminnan tavoitteitanne ja strategiaanne? Vai voisiko niistä ammentaa lisäarvoa merkityksellisyyden muodossa jo olemassa oleville tai uusille asiakkaillenne?

Jos matka on vielä aluillaan, on parempi kertoa reilusti, että arvomme eivät vielä näy niin kuin haluaisimme, mutta tavoite ja askelmerkit sen saavuttamiseksi on lyöty lukkoon. Esimerkiksi K-ryhmän Kiroileva Hiili -kampanjoinnissa kannustetaan meitä kaikkia tekemään ilmastoviisaita valintoja ja kerrotaan, millaisia tekoja K-ryhmä on jo tehnyt ilmaston hyväksi – mutta todetaan myös reilusti, että vastuullisuusasioissa on vielä tekemistä.

Kaiken ei siis tarvitse olla valmista. Ratkaisevaa on se, että se mitä tehdään, tehdään aidosti, suurella sydämellä – ja että kaiken takana voi seistä selkä suorana, tiukoissakin tilanteissa.

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011