14.12.2017 | Digitaalinen markkinointi

CLV – verkkokaupan ja markkinoijan tärkein mittari?

CLV (customer lifetime value) on mittari, joka nousee aivan liian harvoin esille, kun keskustellaan markkinoinnista ja verkkokaupan kasvattamisesta. Jo pitkään on tiedetty, kuinka kallista ja vaativaa on hankkia jatkuvasti uusia asiakkaita. Miksi sitten edelleen optimoimme verkkokaupan markkinointia ja myyntiä yhtenä mustana laatikkona, jossa emme aidosti pysty kertomaan ketä oikeastaan tavoitamme.

 

Liika kustannustehokkuuteen keskittyminen on johtanut markkinointia sivupolulle jo pitkään. Ihmishahmon on ottanut yksittäinen mainosimpressio tai -klikki ja kaikki verkkokohtaamiset potentiaalisen tai olemassa olevan asiakkaan kanssa ovat enemmän tai vähemmän utuisia – kuka oikeastaan tavoitettiinkaan, miten usein, missä ja millä viestillä? Päätyikö juuri hankittu ostaja tilaamaan 10 paitaa, koska halusi vain sovittaa niitä ja lähettää kaikki takaisin vai oliko hän juuri saanut veropalautusrahat ja innostui uusimaan vaatekaappinsa sisällön?

Vallitseva ongelma on se, että oikeaa asiakaskannattavuutta ei seuraa kunnolla, ei hetkellisesti, eikä pitkällä aikavälillä. Markkinointia pitää tehdä kustannustehokkaasti, mutta oikeilla mittareilla.

Miksi CLV on tärkeä verkkokaupan mittari?

Asiakkaat ovat yhä vaativampia ja kilpailu verkkoliiketoiminnassa on kovempaa kuin koskaan. Kansainväliset toimijat ovat nousseet kisaamaan myös suomalaisten verkkokauppojen asiakkaista. Tämä tilanne pakottaa tekemään aidosti asiakaslähtöistä markkinointia niin, että oikea viesti kohtaa oikean kohderyhmän oikeaan aikaan osana laadukasta palvelukokonaisuutta. Toteutettaessa verkkoliiketoimintaa asiakaskeskittyneesti tarvitaan mittariksi CLV.

ROAS-tyyppisten mittareiden käyttäminen on tarpeellista haettaessa suuntaa markkinoinnin kustannustehokkuudelle. Haasteena tässä tapauksessa on kuitenkin se, että ne eivät anna kunnollista näkymää asiakkaan todelliseen kannattavuuteen tai pitkäaikaiseen tuottavuuteen. ROAS-tyyppiset mittarit ohjaavat markkinointia helposti myyntifunnelin ylioptimointiin, millä on vaarana rajoittaa liiketoiminnan kokonaiskasvua. Tämä mittaristo jättää myös huomioimatta kaiken, mitä asiakassuhteessa tapahtuu sen jälkeen, kun tilausnappia on painettu. Asiakkuuden todellinen kustannus nähdään vasta myöhemmin, kuten myös todellinen tuotto.

CLV toimii verkkokaupan mittarina, koska sen avulla voidaan mitata asiakkuuden katteellisuutta ja liiketoiminnallista kannattavuutta pitkällä aikavälillä. CLV on holistinen metriikka, joka yhdistää dataa eri siilojen väliltä ja ohjaa organisaatioiden eri osia puhaltamaan yhteen hiileen katteellisen myynnin kasvatuksessa – myös ennustavasti tulevaisuuteen.

Miksi CLV:tä ei sitten käytetä?

CLV:n käyttäminen vaatii työtä ja aikaa. CLV-optimoinnin kunnollinen hyödyntäminen operatiivisella tasolla on työlästä ilman automatiikkaa. On paljon helpompaa seurata yksittäisten toimenpiteiden kustannustehokkuutta ROAS-tyyppisillä mittareilla. Näitä mittareita on myös helppo hyödyntää jokapäiväisessä optimoinnissa, mikä on johtanut viimeisten vuosien aikana siilossa mitattavien kanavien ylioptimointiin.

Yksi syy on markkinointitoimenpiteiden hajauttaminen useammalle toimistolle, jotka kaikki optimoivat oman tekemisensä kustannustehokkuutta – näkemättä miten kokonaisuus toimii asiakkuuden kasvattamiseksi. Toinen suuri haaste liittyy dataan ja teknologiaan. Harvalla toimijalla on ajantasainen CRM tai kunnollista asiakastiedon hallintajärjestelmää, joten data on levällään siiloissa ja ohjaa tekemistä kanavaoptimointiin asiakaskannattavuuden optimoinnin sijaan.

Mistä verkkokauppias ja markkinoija voivat aloittaa?

Ensimmäinen askel on yhdistää data ja ihmiset. Verkkoliiketoiminnan kehittämiseksi markkinointi- ja verkkokauppapäällikön tulisi yhdistää voimansa tarkastellakseen paremmin myynnin edistämistä huomioiden kate, palautusprosentti, asiakaspoistuma, muut asiakkaan aiheuttamat kustannukset liiketoiminnalle ja pidemmän ajan ennustettava asiakkuuden arvo.

Alkuun pääset kysymällä seuraavat kysymykset:

  1. Tunnenko oman asiakaskantani?
  2. Tiedänkö millaisia segmenttejä asiakaskantani sisältää?
  3. Mitkä segmentit ovat liiketoiminnalle kannattavimpia?
  4. Mitkä segmentit eivät ole liiketoiminnalle kannattavia?
  5. Mitkä asiakassegmentit ovat vaarassa lopettaa ostamisen?
  6. Teemmekö erilaisia markkinointitoimenpiteitä erilaisille segmenteille?
  7. Pystynkö seuraamaan asiakassuhteen kehittymistä, pituutta ja kannattavuutta?
  8. Tiedänkö missä suhteessa tulisi hankkia uusia asiakkaita vs aktivoida nykyisiä?
  9. Tiedänkö miten paljon nykyasiakkaat tuovat liiketoiminnallista kasvua ja miten paljon sitä tulisi hankkia uusilta asiakkailta?

Jos koit haastavaksi vastata kysymyksiin, olisi liiketoimintasi kasvulle hyödyllistä varmistaa, että asiakaskantasi on segmentoitu. Sen jälkeen voidaan määritellä CLV:n kasvua tukevat toimenpiteet ja niiden käytäntöön viemistä voidaan suunnitella myös strategisella tasolla.

Heini Nuutinen

Heini Nuutinen

Heini toimii Dagmarissa digitaalisen myynnin kehittämiskonsulttina erikoisalanaan ecommerce ja martech. Vapaa-ajalla tämän savolaisen kiinnostuksen kohteisiin kuuluu katutaide, metallimusiikki ja futurismi.

Lisää aiheesta