Mitä Googlen evästepäätös merkitsee markkinoijalle?

Google ilmoitti* parantavansa Chrome-selaimensa käyttäjien yksityisyyttä estämällä kolmannen osapuolen evästeiden käytön selaimessaan. Muutos aiotaan tehdä kahden vuoden sisällä. Päätös vaikuttaa isoon osaa nettikäyttäjistä, sillä Chromen hallussa on yli 60 % selainmarkkinoista. Dagmarin data-asiantuntijat kiteyttivät viisi asiaa, joihin markkinoijan kannattaa keskittyä kasvavassa evästekeskustelussa.

Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet?

Evästeet (cookiet) ovat pieniä tekstitiedostoja, jotka internetselain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeiden avulla käyttäjästä kerätään dataa, kuten IP-osoite, käytetyt sivut tai mistä verkko-osoitteesta käyttäjä on tullut.

Ensimmäisen osapuolen evästeet (1st party cookie) luodaan siltä sivustolta, joka on kulloinkin auki. Niitä käytetään pääsääntöisesti sivuston kriittisten ominaisuuksien toteutukseen, kuten ostoskorin hallintaan ja sisäänkirjautumiseen.

Kolmannen osapuolen evästeet (3rd party cookie) luodaan muista url-osoitteista, jotka käyttävät tätä avattua sivustoa. Esimerkkeinä monet kuumakarttatyökalut ja osa Hubspotin web-seurannasta tukeutuu edelleen 3rd party evästeisiin. Kolmannen osapuolen evästeet ovat olleet helpoin tapa yhdistää verkkokäyttäytymistietoa useammalta eri verkkosivustolta.

Nyttemmin ensimmäisen osapuolen evästeitä on alettu hyödyntää laajemmin myös kolmannen osapuolen datan rikastuttamiseen, esim. Facebook-Pikseli käyttää tällä hetkellä molempia evästeitä.

Miksi Googlen ilmoitus poistaa kolmannen osapuolen evästeet kohahdutti markkinointimaailmaa?

Evästeitä käytetään muun muassa mainonnan kohdistamisessa ja mittaamisessa. Käytännössä koko digitaalinen markkinointi on rakennettu evästedatan päälle ja monet suuret markkinointiteknologiat rampautuvat pahasti evästeitä rajoittamalla.

Toisaalta, digitaalisen markkinoinnin asiantuntijat ovat povanneet evästeiden roolin kaventumista jo pidempään ja muutokseen on varauduttu. Muutosta on vauhdittanut mm. yksityisyydensuojaan liittyvä lainsäädäntö. Evästedatan roolin pienentyminen herätti paljon keskustelua myös lokakuussa Kölnissä DMEXCO-teknologiatapahtumassa.

Millaisia muutoksia Googlen evästepäätös tuo markkinoijalle?

1. Entistä suurempi osa verkkoliikenteestä tulee olemaan tunnistamatonta. Sessioiden välinen datan yhdistäminen ja sivustojen väliset seurannat hankaloituvat. Samalla digitaalisen markkinoinnin tarkka kohdentaminen ja mittaaminen vaikeutuu.

• Jatkossa käyttäjille kannattaa luoda enemmän houkuttimia kirjautua verkkosivustolle ja tehdä kova tunnistautuminen.

• Kulutetun sisällön perusteella tapahtuvan (kontekstuaalisen) kohdentamisen rooli kasvaa.

• Datan keruun teknisestä menetelmästä riippumatta täytyy pitää huoli käyttäjän yksityisyydestä. Sekä suostumusten keruu että
  läpinäkyvyys yleistyvät jo kuluvan vuoden aikana.

2. Täysin evästepohjaisen ohjelmallisen ostamisen asema heikentyy ja personointimahdollisuudet niin ostetuissa kuin omissakin kanavissa kaventuvat.

• Vastaavasti vähemmän evästedataan pohjaavat menetelmät vahvistuvat: esimerkiksi vaikuttajamarkkinointi, VOD-palvelut, suoraostot,
  some ja SEO. Ensimmäisen osapuolen evästeiden yhdistäminen tunnistettuihin käyttäjiin (erillisen ID:n avulla) kasvattaa suosiotaan.

3. Isojen kansainvälisten toimijoiden, kuten Facebookin ja Googlen asema saattaa vahvistua edelleen, koska niiden toiminta perustuu pitkälti kirjautumisen taakse rakennettuihin palveluihin. Myös kotimaiset julkaisijat ovat ottaneet käyttöön kirjautumista/tilausta edellyttäviä sisältöjä ja liiketoimintamalleja (maksumuurit), joissa ensimmäisen osapuolen evästedata voidaan yhdistää kirjautuneeseen käyttäjään.
   
4. Datan laatu paranee, mutta yleisöjen määrä laskee. Samalla laadukkaan datan hinta nousee. Jos mainostaja päättää panostaa kohdennuksen sijasta laajempaan tavoittavuuteen, se näkyy entistä epärelevantimpana mainontana. Julkaisijapuolelle pienemmät yleisöt lisäävät painetta näyttää jo tunnistetuille (kuten lehden digitilaajille) entistä enemmän kohdennettua mainontaa.

• Prospektoivassa mainonnassa kontekstuaalinen kohdentaminen voimistuu.

• Tunnistettujen asiakkaiden kontaktoinnissa omat mediat korostuvat.

5. Nykyisiä ja tulevia strategialinjauksia sekä teknologiavalintoja kannattaa tarkastella kriittisesti, mikäli ne perustuvat vahvasti kolmannen osapuolen evästeisiin.

• Datastrategian uudistaminen ja jalkauttaminen on avaintekijä muutoksen onnistuneessa reagoinnissa.

• Dagmarin martech-blueprint avaa selvästi, mitkä teknologiaratkaisut nojaavat kolmannen osapuolen evästeisiin ja pystyvät vastaamaan
  näihin haasteisiin myös tulevaisuudessa.

Miten markkinoija voi valmistautua kolmannen osapuolen evästeiden poistumiseen?

Oman datan arvo kasvaa. Liiketoiminnalle merkityksellisen datan systemaattiseen keräämiseen, tehokkaaseen hallinnoimiseen ja älykkääseen hyödyntämiseen kannattaa panostaa. Vain laadukasta dataa voi jatkojalostaa.

Omaan, asiakkaiden arkea ymmärtävään sisältöön kannattaa panostaa. Kun sisältö helpottaa ihmisten elämää, auttaa ratkaisemaan tarpeita tai tuottaa mielihyvää, sitä vastaan annetaan ilomielin omaa dataa.

Nykyisiä ja tulevia strategioita, markkinointiteknologiaa, mittareita ja analytiikkaratkaisuja kannattaa tarkastella sen mukaan, kuinka ne pysyvät mukana muutosvauhdissa.

Brändiin kannattaa panostaa. Mitä vetovoimaisempi ja halutumpi brändi on, sitä auliimmin käyttäjät avaavat dataansa.

Muutos on jatkuvaa – syntyy uusia keinoja

Google tarjoaa evästeille vaihtoehdoksi Privacy Sandboxia, jossa evästeet korvataan viidellä sovelluksella. Niiden avulla saadaan kerättyä dataa muun muassa konversioista ja attribuutiosta. Kaikki käyttäytymisdata tallennetaan selaimen välimuistiin ja verkkosivut tai ohjelmistot kysyvät tietoja rajapinnan läpi. Tämä mahdollistaisi käytännössä universaalin käyttäjä-ID:n. Mutta lähtevätkö muut selaintoimijat mukaan Privacy Sandboxiin? Entä tarjoaako Google martech-kilpailijoilleen laajemman pääsyn rajapintaan?

Privacy Sandboxin kaltaiset julkistukset ovat todella mielenkiintoisia, mutta tässä vaiheessa ei voida vielä puhua standardista, jonka koko ekosysteemi ottaisi avosylin vastaan. Evästeiden kaltaista, koko toimialan kattavaa standardia ei välttämättä tule lainkaan, vaan jatkossa datan keruu ja sen aktivointi tapahtuu useita eri menetelmiä hyödyntäen. Kanavien, työkalujen ja taktiikoiden sirpaloituminen aiheuttaa entistä suurempaa painetta keskittää ja automatisoida digitaalisen markkinoinnin orkestrointia.

Näin suurten muutosten edessä saattaa helposti unohtua sen juurisyyt. Internet-käyttäjien yksityisyys ja tekemisen läpinäkyvyys eivät ole ohimeneviä ilmiöitä, vaan osa suurempaa murrosta. Muutos etenee vaiheittain, joten aihetta kannattaa seurata myös tulevaisuudessa – niin markkinointitaktiikoiden, web-teknologioiden kuin lakisääteisten asetustenkin näkökulmasta.

*Chromium Blog: Building a more private web: A path towards making third party cookies obsolete

tämän blogin kirjoitti

Antti Kallio

Chief Business Officer – Data, Insight and Technology

antti.kallio@dagmar.fi

+358405298069

Tiedolla johtamisen liiketoimintaa vetävä CBO Antti on pitkän linjan digitaalisen liiketoiminnan kehittäjä. Hänen intohimonaan on auttaa asiakkaitamme luomaan kasvua datan, teknologian ja niitä hyödyntävien toimintamallien kautta. Vapaa-aikaa hän viettää kesäisin vesillä ja talvella autotallissa puuhastellen.