18.10.2018 | Kansainvälistyminen

Millainen on hyvä kansainvälisen markkinointiviestinnän brief?

Kun kohdemarkkina vaihtuu Suomesta Saksaan, mitä briefissä pitää ottaa huomioon? Pärjääkö samalla brief-pohjalla, kun kasvua haetaan globaalisti? Dagmarissa kansainvälisen markkinointiviestinnän strategina toimiva Annika Hätönen kertoo, millaisella toimeksiannolla tiimi saadaan takomaan parasta tulosta yli rajojen.

Dagmarissa kansainvälisen markkinointiviestinnän strategina toimiva Annika Hätönen kertoo, millaisella toimeksiannolla tiimi saadaan takomaan parasta tulosta yli rajojen.

 

Lähtökohta

Taustoituksen tarve vaihtelee. Onko yhteistyötä kumppanitoimiston kanssa tehty jo pitkään vai onko suhde vasta solmittu. Haetaanko kasvua Aasiasta vai tehdäänkö taktinen toimenpide tutulla alueella Euroopassa.

Mitä suurempaa kakkua haluaa haukata, sitä enemmän kannattaa panostaa siihen, että kumppaneilla on yhteinen ymmärrys isosta kuvasta. Eri markkinoiden tilanteesta, brändin vetovoimasta, tuote- tai palveluvalikoiman vahvuuksista, tuottavimmista asiakassegmenteistä, pääkilpailijoista, jakelutien tarpeista, kumppaniverkoston voimavaroista, sesongeista jne. On tärkeää kertoa, mitä halutaan tehdä ja miksi. Missä ollaan ja minne halutaan päästä.

Taustatietoa ei voi antaa liikaa. Osaavat kumppanit perkaavat kyllä olennaisen.

Tavoitteet

Kansainvälisessä markkinoinnissa kunnianhimoisten, mutta realististen tavoitteiden asettaminen on usein vieläkin vaikeampaa kuin tutulla kotimaan markkinalla. Millaisiin tavoitteisiin resurssit riittävät yhdellä tai yhdeksällä markkinalla – pienin ponnistuksin, kympin suorituksella tai kun jokainen ylittää itsensä kolmasti ja tähdet ovat kohdillaan.

Oikeaa vastausta ei ole. On vain hyviä ja huonoja arvioita. Kokenut kumppani haastaa tarvittaessa. Huimakin tavoite voi muuttua mahdolliseksi, kun sen jakaa osatavoitteiksi riittävän pitkälle ajalle.

Tavoitteet voivat olla määrällisiä, laadullisia ja/tai toiminnallisia. Halutaanko maksimoida myynti, kasvattaa tunnettuutta tai preferenssiä tai lisätä liikennettä verkkosivuille.

Onnistumisen mittarit

Mitä pitää tapahtua, että kampanja voidaan todeta onnistuneeksi? Missä mittareissa pitää näkyä heilahdus ylöspäin? Kuinka suuri? Maailmassa ei ole kolkkaa, jossa markkinointia ei voi mitata. Kunhan tavoite on määritelty oikein.

Brändikampanjoissa onnistuminen todennetaan usein vasta pidemmällä aikavälillä. Mutta tulosta voi arvioida muillakin kuin brändimittareilla. Jos päätavoitteena on tunnettuuden kasvu, välitavoitteeksi voi määritellä vaikkapa tavoittavuuden maksimoinnin.

Kohdemarkkina, kohderyhmä

Mennäänkö yhteen vai useampaan maahan? Onko tukena oma verkosto? Tarvitaanko sitä?

Kansainvälisiä kampanjoita voi tänä päivänä hoitaa Suomesta käsin yhä laajemmin. Uuden markkina-alueen erityispiirteiden tuntemiseen ja insightin luomiseen on käytössä paljon dataa, tutkimuksia ja tietopankkeja. Niiden lisäksi myös vankka kokemus on arvokasta pääomaa. Dagmarin kumppaniverkoston kautta tueksi saa paikallisen toimiston osaamisen.

Suomen pienellä markkinalla kohderyhmän tiukka rajaus tuottaa helposti liian pieniä yleisöjä. Maailmalla kohderyhmää ei voi rajata liikaa. Esimerkiksi 25–44-vuotiaita naisia on Suomessa alle 700 000, mutta jo UK:ssa 8,7 miljoonaa ja Japanissa lähes 15 miljoonaa.

Sparraamme tarvittaessa kohderyhmän rajauksessa. Apuna voidaan käyttää asiakassegmentointeja tai -profilointeja. Omaa asiakaskantaa analysoimalla voidaan löytää potentiaalisimpia segmenttejä tai kiinnostuksen kohteita. Yhtenä vaihtoehtona on tehdä markkinasegmentointia ja tutkia, millaisia segmenttejä markkinasta löytyy.

Budjetti

Varsinkin uudella markkinalla budjetointi tuottaa usein otsaryppyjä. Budjettia voi haarukoida tavoitteen ja kohderyhmän kautta. Toisinaan taas budjetti määrittelee tavoitteet.

Oman näkyvyyden realismiin pääsee jo vertailemalla markkinoiden kokoa. Esimerkiksi Suomen mediamarkkina oli vuonna 2017 yhteensä 1,2 miljardia euroa, kun Saksassa vastaava luku oli 15,3 miljardia euroa. Eli Saksan mediamarkkina on 13 kertaa suurempi kuin Suomessa. Harva pystyy budjetoimaan vastaavalla kertoimella. Siksi kohdistaminen ja keskittäminen nousevat kunniaan.

Mitä suurempi markkina, sitä tärkeämpää on rajata kohderyhmä tiukasti potentiaalisimpiin segmentteihin ja optimoida panokset tuottavimpiin kanaviin – tai markkinoihin, joissa kampanja toimii parhaiten. Ja tehdä sisältöjä, jotka erottuvat valtavasta volyymista.

Sisältöä voidaan testata ensin vaikka yhdellä markkinalla – kunhan se tuottaa tietoa muualla onnistumisen arviointiin. Joissakin maissa testausta rajoittavat medioiden minimibudjetit.

Aikataulu

Jos brief on tänään ja kampanjan pitäisi alkaa kahdessa viikossa viidellä eri markkinalla, se tuskin onnistuu. Paitsi jos on kyse Suomesta käsin ohjelmallisesti ostetusta digikampanjasta, jonka materiaalit ovat valmiina. Silloin lähtö voidaan tehdä hyvinkin sähäkästi, jopa muutamassa päivässä.

Usealla eri markkinalla kampanjointi vaatii pidemmän suunnittelu- ja tuotantoajan. Esimerkiksi Aasian markkinoilla materiaalien jättöajat voivat olla hyvinkin pitkiä. Samoin mahdollisen lokaalin toimiston briefaamiseen ja käännösversioiden tekoon on varattava aikaa.

Luotettava kumppani kertoo heti briefauksessa, onko aikataulu realistinen. Jos ei ole, lähtöä voidaan siirtää, aikataulua porrastaa tai kohdemarkkinoiden määrää rajata.

Global marketing communication planning process and lead times, media perspective - Dagmar Ltd.

 

Mainosmateriaalit 

Onko valmiina videomateriaalia eri pituuksissa, kansiollinen bannereita ja x-kokoinen printti? Tai onko päätetty tehdä materiaaleja, joiden lopullisia muotoja ei ole vielä päätetty. Jälkimmäisessä tapauksessa voimme ottaa kantaa median näkökulmasta; mikä toimii parhaiten ja mitkä pituudet ja koot pysyvät järkevästi hallittavissa. Kun 10 markkinalle tuotetaan viisi erilaista mainosmuotoa, kokonaismäärä on kieliversioineen 50…

Ehdotamme aina tuotannollisesti järkeviä ratkaisuja. Pohjoismaissa ja Virossa pärjää tarvittaessa englanninkielisellä videomateriaalilla, samoin esim. Singaporessa. Mutta useimmissa muissa maissa, kuten Saksassa, Ranskassa, Kiinassa ja Japanissa tarvitaan paikalliset käännökset.

Tukitoimenpiteet

Mitä muuta eri markkinoilla tapahtuu kampanja-aikaan? Voidaanko hyödyntää paikallisia vaikuttajia? Järjestetäänkö PR-tapahtuma, lähetetäänkö uutiskirjeitä tai onko muuta, mikä kannattaa linkata osaksi kokonaisuutta. Tukitoimenpiteet voivat vaikuttaa jopa aikatauluun; onko parempi siirtää ajoitusta tapahtuman kanssa samaan hetkeen tai heti sen jälkeen?

Odotettu lopputulos

Briefin lopuksi on hyvä määritellä, mitä markkinoija odottaa saavansa toimistolta ja missä formaatissa. Näin odotus ja tuotos kohtaavat paremmin. Tunteja ja rahaa säästyy, kun turhia säätöjä ei tarvita.

Avoimesti, kasvokkain, rohkeasti

Markkinaymmärrys on lähtökohtaisesti parempi kotimaan markkinasta kuin vaikkapa Ranskasta, joten kaikki ymmärrystä lisäävä data kannattaa jakaa tiimin kanssa avoimesti. Myös tavoitteiden määrittely, budjetointi ja aikataulun rakentaminen vaativat heti brief-vaiheessa avointa keskustelua ja rohkeutta kysyä ja haastaa. Brief tulisikin aina käydä läpi kasvokkain kumppanien kanssa.

Avoin kommunikaatio pitää fokuksen yhteisessä maalissa ja työt aikatauluissa. Jos prosessin aikana tulee mutkia matkaan, asiat voidaan ratkaista lennossa, kun niistä kerrotaan reilusti heti.

Globaalin markkinoinnin ja kampanjoiden hallinnassa tarvitaan hyviä, yhteisiä työkaluja. Esimerkiksi sähköinen projektinhallintatyökalu, jossa on eri työvaiheiden aikataulut ja materiaalit. Sähköisestä seurantatyökalusta jokainen voi nähdä 24/7, miten kampanja etenee. Kanavia ja sisältöjä voidaan tarvittaessa optimoida yhdessä.

Loppuraportointipalaveri on yhtä tärkeä kuin brief-sessio. Käymme yhdessä läpi tulokset ja kirjaamme opit. Missä onnistuimme – ja missä nostamme rimaa vieläkin korkeammalle.

Annika Hätönen

Annika Hätönen

Annika Hätönen is Strategist operating on both Asian and European markets for our globally operating client Finnair. Her motivation is derived from international business and people. This basketball playing Mom loves her life with three vivid boys.

Lisää aiheesta