Minulla oli ilo toimia moderaattorina Messukeskuksessa 5.9.2018 järjestetyssä aamupaneelissa. Markkinoijia aamussa edustivat Finnairin markkinoinnista ja brändistä vastaava johtaja Johanna Jäkälä, K-ryhmän K-Plussan ja Datalähtöisen markkinoinnin johtaja Outi Nylund sekä Veikkauksen brändi-ja markkinointijohtaja Suvituuli Tuukkanen. Toimistojen ajatuksia yhteistyöstä valottivat Milttonin osakas Fredrik Heinonen ja Valven johtaja Sara Nikander.
Kimmoke paneelin järjestämiselle syntyi erään lounaskeskustelun aikana. Erityisesti ne yritykset, joilla on itsellään paljon omaa dataa asiakkaittensa ostoista ja ostokäyttäytymisestä, ovat kasvattaneet in-house tekijöidensä määrää markkinoinnissa. Muutos työnjaossa on näkynyt myös esimerkiksi some-markkinoinnissa: osa yrityksistä on vahvistanut omia resurssejaan sosiaalisessa mediassa, tavoitteena nopeampi reaktiokyky ajankohtaisiin aiheisiin.
Omat ja kumppanien osaajat työskentelevät nykyään usein rinta rinnan markkinoijan tiloissa. Samalla jako ulkoisiin ja sisäisiin resursseihin hämärtyy, ollaan yhtä porukkaa.
Viime vuosina markkinoijat ovat investoineet yhä enemmän erilaisiin teknologioihin, jolloin kumppaniverkosto on vääjäämättä kasvanut. Teknologian avulla haetaan 360-asteista ymmärrystä omista asiakkaista ja mahdollisuutta yhä yksilöidympään lähestymiseen viestinnässä. Samalla yrityksen tapa organisoitua muuttuu ja osaamisvaatimukset kasvavat.
Miten panelistit näkevät muutokset markkinoinnin työnjaossa ja johtamisessa?
1. Kaikkea ei voi tai kannata tehdä in-house
Tästä panelistit olivat yhtä mieltä. Itse ei voi hallita kaikkea mitä esimerkiksi brändin ja markkinoinnin johtaminen, asiakasuskollisuuden kasvattaminen ja teknologian hyödyntäminen vaativat. Tärkeintä on luoda toimiva, hyvä verkosto kumppanien kanssa. Eri osaajien ammattitaitoa yhdistämällä ja yhdessä tekemällä luodaan yhä parempi asiakaskokemus yrityksen asiakkaille.
2. Yhteiset tavoitteet ja jaettu strategia
Onnistuminen lähtee tästä.
Johanna: Tarvitaan markkinointistrategia, joka on kaikkien tiedossa. Rakennamme jokaiselle markkina-alueelle oman strategiansa, sillä esimerkiksi Kiina on hyvin omanlaisensa. Kun maailma muuttuu jatkuvasti, strategian ymmärrys helpottaa kaikkia reagoimaan nopeasti ja uudistamaan toimintaa koko ajan.
Suvituuli: Jos ei ole pystytty määrittelemään yhteisiä KPI:ta ja mittareita, jotka eivät ole keskenään ristiriitaisia, kaikilla on eri maalit. Silloin on väistämättä tilanne, jossa ollaan vastakkain ja toimitaan siiloissa.
3. Tekoälyn kasvava rooli
Tekoälyn varaan lasketaan paljon.
Outi: Markkinointimme visiona on, että tekoäly ohjaa kaikkea. Se muuttaa roolitusta ja työnjakoa. Ihmisaivoja tarvitaan hallitsemaan kokonaisuutta ja miettimään sitä, mihin tekoälyä käytetään. Tavoitteenamme on, että AI ohjaa kaikkia personoituja asiakaskohtaamisiamme.
Suvituuli: Tällä hetkellä AI ja koneoppiminen auttaa meillä esim. aspan, verkkosivuston ja median tasolla, jatkossa toivottavasti enemmän myös markkinoinnin tuotannon tasolla.
Fredrik: MIT:n professorin Andrew McAfeen mukaan tulevaisuudessa on kaksi asiaa mihin tekoäly ei pysty: visioimaan mihin yritys on menossa ja luomaan kulttuurin tuohon visioon. Nämä ovat mitä suurimmassa määrin kommunikatiivisia kysymyksiä.
4. Agile – kulttuuria ja kokeilua
Yhä useammat yritykset hakevat itselleen parasta tapaa kehittää nykyisiä suunnittelu- ja toimintamalleja. Apuna saattavat olla eri menetelmät, kuten scrum tai SAFe työkaluineen.
Johanna: Myös kumppaneilta tulee rohkeasti ehdotuksia fiksumpaan tekemiseen. Agile-kulttuuri on mielletty digiporukoiden tavaksi toimia, mutta kun maailma muuttuu nopeasti, sitä kannattaa testata laajemminkin: katsotaan tuleeko myyntiä ja näkyykö brändi oikeanlaisena – ja korjataan tarvittaessa matkan varrella.
Outi: Olemme käyttäneet kehityksessämme SAFea hyvällä menestyksellä. Olemme ottaneet valtavia askeleita eteenpäin viimeisen vuoden aikana. Meillä on silti kokeilussa paljon kehitettävää. Pitää luoda kulttuuria, jossa voi myös epäonnistua.
Sara: Myös markkinoinnin tekijöille on toisinaan vaikeaa päästää maailmalle töitä, jotka eivät ole loppuun asti hiottuja. Siihenkin tarvitaan kulttuurin muutosta.
5. Uutta osaamista vaaditaan jatkuvasti
Kumppanien tarve on tänään erilainen kuin viiden vuoden päästä tai jopa vuoden päästä. Tärkeintä on osata johtaa markkinointia.
Suvituuli: Meillä on fokuksena strategisen markkinointikompetenssin kehittäminen talon sisällä. Jotta omien osaajien osaaminen pysyy ajan tasalla, tarvitaan myös kumppaneita, joilla on paljon enemmän tekijöitä seuraamassa, mihin ollaan menossa eri osa-alueilla.
Outi: Osaamisen kasvattaminen on jokapäiväistä työtä – mitä osaamista tarvitaan, mihin olemme menossa. Vaikka mielessämme on usein tietty näkemys siitä, miten osaamisvaje hoidetaan, reaalimaailmassa suunnitelmat eivät aina toteudu sellaisenaan. Meillä on kaikissa osaamisalueissa oma ihminen vastuussa ja sitä täydennetään laajalla kumppaniverkostolla. Väliajoin arvioimme auditoinnilla, millä osa-alueella olemme jäljessä, missä taas paremmassa suhteessa muihin.
Johanna: Pitää olla laajaa osaamista, kun puhutaan nykymaailman brändin markkinointikontekstista. Tärkeintä on osata johtaa, osata nähdä. Kun horisontissa näkyy jotain, pitää tietää, mistä sellaista löytyy. Tarvitaan korvia kuulemaan, mihin ollaan menossa.
Fredrik: Keskeistä on, että rakennetaan alustoja, jossa monialainen osaaminen ja energia kohtaavat. Maailma on niin nykyään monisäikeinen, että markkinoinnin ja viestinnän kysymysten ratkaisemiseksi tarvitaan yhä monipuolisempaa osaamista. Tämä korostuu entisestään, kun yrityksiltä vaaditaan aktiivisempaa yhteiskunnallista roolia.
Sara: Pitää rakentaa ekosysteemejä, kaikki osaaminen ei voi olla samassa paikassa. Yhdessä oppiminen ja kokeileminen on tärkeää.
6. Keihäänheittäjät vs. generalistit, kumpia tarvitaan?
Molempia. Markkinoivien yritysten sisällä ehkä enemmän generalisteja.
Fredrik: Tarvitaan molempia – sekä huippuosaajia että niitä, jotka pystyvät sitomaan kokonaisuuksia yhteen ja törmäyttämään eri osaajia.
Johanna: Keihäänheittäjiä tarvitaan tietyissä osa-alueissa. Marketing Manageriksi tarvitaan moniottelijaa.
Outi: Jos valita pitää, niin varmaan keihäänheittäjiä tiettyihin erityisalueisiin.
Suvituuli: Ihanaa olisi, jos kaikki apu tulisi samalta luukulta. Niin isoja toimistoja ei kuitenkaan Suomessa ole. Siksi tarvitaan keihäänheittäjiä, mutta pitäisi olla ainakin keskinkertainen myös muissa lajeissa. Yrityksen sisällä taas pitäisi olla 10-ottelijoita.
7. Markkinointi on kulttuurin johtamista
Panelistit puhuivat myös rohkeudesta, uteliaisuudesta ja luovuudesta.
Markkinoinnin johtaminen on kulttuurin johtamista. Jakamisen kulttuuria – miten ymmärrys strategiasta syntyy ja jaetaan. Kannustamisen kulttuuria – kuinka tuetaan rohkeutta ja uteliaisuutta. Yhteistyön kulttuuria – miten valitaan yhteiset tavoitteet ja mittarit. Asiakaskokemusten rakentamisen kulttuuria – kuinka asiakas pidetään kaiken tekemisen keskiössä. Teknologian johtamisen kulttuuria – kuinka tekoäly yms. valjastetaan palvelemaan strategiaa.
Vielä kerran suuri kiitos kaikille panelisteille ja kuulijoille. Jatketaan avointa keskustelua markkinoinnin haasteista ja niiden taklaamisesta sekä tavoista kehittää suomalaista markkinointiosaamista – yhdessä.