Sirke Käkelä

Sirkellä on laaja kokemus kansainvälisten asiakkuuksien kasvun mahdollistajana, sosiaalisen median kehittäjänä sekä Exceleiden monitaiturina.

Kyse ei ole siitä, mitä uusia sosiaalisen median kanavia käytämme vuonna 2030, vaan miten nykyiset kanavat pystyvät pitämään käyttäjänsä uskollisina vielä vuosienkin päästä. Dagmarin Head of Social Sirke Käkelä kertoo, miksi uusilla alustoilla on vaikea lyödä läpi, mikä tekee poikkeuksen sääntöön ja miten markkinoija maksimoi impaktin.

Eri sosiaalisen median alustoja on syntynyt viimeisen 15 vuoden aikana kuin sieniä sateella. Vielä vuosikymmenen alussa mikä tahansa niistä saattoi menestyä maailmalla. Nyt sekä kilpailu että eri maiden regulaatiot ja sääntely ovat tehneet kasvusta entistä vaikeampaa.

EU:n sääntely muuttaa sosiaalisen median alustojen toimintaa dramaattisesti

EU:n uudet direktiivit on yksi syy siihen, miksi uusilla somealustoilla on vaikea lyödä läpi. Vuonna 2020 EU julkisti tekevänsä uuden Digital Services Act -direktiivin, joka vaatii alustoilta kykyä moderoida sisältöjä paremmin. Komission puheenjohtaja Ursula von der Leyen totesi: ”With greater power and social influence should come greater responsibilities”. Käytännössä EU vaatii suurilta somealustoilta kykyä ja resursseja puuttua nopeasti vihapuheeseen tai muuhun kiellettyyn sisältöön ja mainoksiin. Alustavien arvoiden mukaan yksi asetuksista tarkoittaa käytännössä sitä, että jos sisällöstä on viranomaisen toimesta varoitettu, on alustalla 60 minuuttia aikaa poistaa se tai saa sakon.

Somejätit törmäävät ongelmiin myös globaalisti. Viimeisimpänä TikTokin seikkailu Intiassa ja USA:ssa. Intia päätti kieltää TikTokin kokonaan, koska se ei luottanut alustan kykyyn estää lapsia hyväksikäyttävien sisältöjen jaon. Intia oli yksi TikTokin suurimmista markkinoista Kiinan ulkopuolella, joten esto tuli sille todella kalliiksi. USA:ssakin kielto oli lähellä, mutta se saatiin lopulta estettyä.

Nyt huhtikuussa Yle uutisoi, että amerikkalaiset sosiaalisen median jätit käyttävät miljardeja EU:ssa lobbaamiseen. Tavoitteenaan varmistaa, että uudet direktiivit ja sääntely ovat niille suotuisia ja mahdollistavat kasvun Euroopan markkinoilla. EU on toiminut suunnannäyttäjänä somealustojen sääntelyssä, joten moni saattaa arvioida, että jos onnistuu yhteistyöhön EU:n kanssa, pystyy siihen myös muissa maissa.

Nykyisten sosiaalisen median alustojen kehitys

Maailman suosituimmat sosiaalisen median alustat nousevat joko USA:sta tai Kiinasta. Ehkä ainoa eurooppalainen, hieman enemmän tunnettu somekanava on Xing – ja sitäkin suosivat pääsääntöisesti B2B-käyttäjät DACH-maissa. Tiesitkö sinä tämän alustan olemassaolosta?

Kun suomalaiselta kysytään, mitä sosiaalisen median alustoja hän tietää, hän mainitsee Facebookin omistamat Facebookin, Instagramin, Messengerin ja WhatsAppin. Vaikka jokainen niistä on saanut huonoa julkisuutta, se ei ole estänyt kasvua. Facebookin eri applikaatiot ovat keränneet vuosien varrella niin huikean käyttäjämäärän, että kasvuvauhti ei voi enää olla suurta. Toisaalta suuria poistumiakaan ei ole nähty, väitteistä huolimatta.

Facebookin mukaan Instagramissa on nyt Suomessa ensimmäistä kertaa enemmän kuukausikäyttäjiä kuin Facebookissa. Varsinkin nuoremmissa käyttäjissä on selkeästi nähtävissä siirtymää Facebookista Instagramiin.

Facebookin suurimpana haasteena on pitää nuoret Instagramissa, eikä menettää heitä kilpailijoille. Siksi Snapchatista on kopioitu Instagram Storiesit ja Tiktokilta Instagram Reelsit. Nähtävästi näillä toimilla on onnistuttu, koska Dagmarin tutkimuksen mukaan Instagramin käyttö kasvaa jokaisessa ikäluokassa.

Osa nuoremmista on jo siirtynyt käyttämään myös muita alustoja, kuten TikTok ja Snapchat. Snapchat on jo pitkään pystynyt houkuttelemaan 16–24-vuotiaita, ja Dagmarin tutkimuksen mukaan tulee myös kasvamaan tässä ikäluokassa.

TikTok teki koronapandemian aikana suuren hyppäyksen käyttäjämäärissä. Facebookin Audience Insightin sekä Dagmarin oman tutkimuksen mukaan ennen pandemiaa noin 3 % suomalaisista käytti TikTokia. Vaikka käyttäjien määrä kasvoi pandemian aikana yli 100 %, vain noin 7 % suomalaisista käyttää sitä nyt. Suurin kasvu oli 16–24-vuotiaissa, joista Dagmarin tutkimuksen mukaan lähes 50 % käyttää TikTokia jo kuukausittain.

YouTuben suomalaiset muistavat mainita aina. YouTube tulee ohittamaan tv:n katselun seuraavien vuosien aikana, nuoremmissa ikäluokissa se on jo ohittanutkin. YouTubella on vahva käyttäjäkunta jokaisessa ikäluokassa, tällä hetkellä noin 60 % kaikista 55–69-vuotiasta käyttää YouTubea kuukausittain.

Muiden somekanavien käyttö on vähäisempää. Pintansa ovat pitäneet LinkedIn, Twitter ja Pinterest. Ne kasvavat hitaasti, mutta mitään isoja ryntäyksiä ei ole nähty. Vuosien varrella on myös syntynyt alustoja, joilla oli aluksi suuri hype, mutta jotka kuihtuivat kasaan. Kuten Google+ ja Periscope.

Jos kiinalaiselta kysyttäisiin, mitä kanavia hän käyttää, lista olisi hyvin erilainen: WeChat, Weibo, QQ, Baidu ja muita kiinalaisten omistamia alustoja. Todennäköisesti ainoa yhteinen kanava kanssamme olisi TikTok.

Poikkeus sääntöön

Totesin alussa, että uusia sosiaalisen median alustoja ei enää pysty nousemaan nopeasti suuren yleisön suosioon. Sääntöön on yksi poikkeus: Clubhouse. Vuoden 2021 kuumin someuutuus toimii vasta iPhoneilla, mutta on kerännyt jo suuren määrän käyttäjiä. Parhaillaan kehitetään Android-versiota, jolla halutaan varmistaa paikka suosituimpana audiovisuaalisena alustana.

Käyttäjämäärät ei ole ainoa tapa tunnistaa, että somealusta on lyönyt läpi. Suosiota indikoi myös se, kun kilpailijat alkavat tuoda alustasta omia versioitaan. Twitter on kehittänyt oman versionsa nimeltään Spaces. Huhujen mukaan Twitter on jopa aikeissa ostaa Clubhousen. Facebook toi oman ”Live Audio”-nimisen ominaisuuden. Spotify osti yrityksen nimeltään Betty Labs, jonka alusta ”Locker Room” toimii samalla periaatteella kuin Clubhouse, mutta urheilun maailmassa. Ja viimeisimpänä nyt myös LinkedIn on ilmoittanut kehittävänsä omaa versiotaan.

Mitä markkinoijan kannattaa muistaa impaktin takaamiseksi?

Sosiaalisen median alustoilla on hyvin valoisa tulevaisuus. Ihmiset viettävät yhä enemmän aikaa somelustoilla niin Suomessa kuin maailmalla. Silti on hyvä ymmärtää, että meistä on moneksi. Sosiaalisen median strategia ei välttämättä voi enää tulevaisuudessa rakentua ainoastaan Facebookin eri applikaatioiden varaan. On tärkeää tunnistaa myös muut alustat, joiden parissa kohderyhmä viettää aikaansa.

Suurimmasta osasta brändien tekemistä somesisällöistä ei jää käyttäjien muistiin mitään, Twitterin mukaan tämä osuus on jopa 89 %. Siksi on tärkeää varmistaa, että konteksti ja kanava on oikea juuri oikealle henkilölle, ja sisältöjen frekvenssi on tarpeeksi korkea.

Mainonta on ainoa tapa varmistaa impakti. AudienceProject Insight 2020 -tutkimuksen mukaan vain noin 3 % suomalaisista käyttäjistä seuraa yrityksiä TikTokissa, noin 12 % YouTubessa ja noin 3 % Snapchatissa. Kun markkinoija haluaa oman sisältönsä kohderyhmänsä näytölle, mainonta on ainoa keino. Vaikka Facebookissa noin 30 % käyttäjistä seuraa yrityksiä, algoritmin muutoksen vuoksi todellinen, sisältöä orgaanisesti näkevien määrä on paljon pienempi. Vuonna 2018 Facebook muutti aikajanan algoritmeja niin, että jos et seuraa yritystä aktiivisesti, et näe sen sisältöjä. Suuri määrä seuraajia ei siis takaa suurta orgaanista näkyvyyttä.

Ainoa somekanava, josta voimme vielä odottaa tuloksia orgaanisella näkyvyydellä, on Instagram. AudienceProjectin mukaan noin 40 % suomalaisista seuraa Instagramissa yrityksiä. Suosittelemme silti mainontaa myös Instagramissa, jotta suurempi osuus kohderyhmästä näkee sisällöt.

Kun haluat saavuttaa sosiaalisessa mediassa parhaan impaktin, varmista, että olet oikeassa kanavassa, sisältö resonoi kohderyhmää ja näkyvyys on maksimoitu mainonnalla. Näin sisältösi tuottavat tulosta myös tulevaisuudessa!

Haluatko tehostaa sosiaalisen median käyttöänne? Ota yhteyttä: sirke.kakela@dagmar.fi