Mittaaminen muuttumisleikissä: nahkarotsi vaihtui villatakkiin

Kirjoita mittaamisen trendeistä vuonna 2022. Näin kuului sisäinen briiffi. Ajatus ahdisti, mitkä ihmeen mittaamisen trendit? Yritystenhän tulisi aina mitata liiketoiminnan strategiasta ja tavoitteista johdetuilla mittareilla. Kun briiffaaja kolmannen kerran kysyi trendien perään, asiaa prosessoinut alitajunta hyppäsi puikkoihin ja osoitti, että ensimmäiseen ajatukseen ei aina kannata luottaa.” Lue mitkä kolme teemaa ja viisi mittaamisen trendiä Dagmar Driven strategi Iida Marjosalmi oivalsi.

Yhteinen suunta

[Trendi 1] Strategiasta johdettu yhteinen suunta, tavoitteet ja mittarit.
Yrityksissä mm. myynnin, markkinoinnin ja IT:n välille syntynyttä kuilua kurotaan nyt umpeen yhteisillä, liiketoimintastrategiasta johdetuilla tavoitteilla. Eikä vain tavoitteilla vaan myös yhteisillä mittareilla ja niiden seuraamistapojen ansiosta lähentyneellä arjella. Kun jokainen liiketoimintayksikkö toimii kohti yhteistä päämäärää, on agendakin yhteinen. Tuplana tehty työ vähenee, synergia tuo tehoja ja näkemyksen määrä lisääntyy. Kun tavoitteiden keskiössä on vielä asiakas, alkaa yritys näyttäytyä myös asiakkaille yhtenäisempänä ja tuottaa parempaa asiakaskokemusta.

Asiakaskokemus

[Trendi 2] Asiakaskokemuksen taloudelliset vaikutukset liiketoimintaan.
Asiakaskokemuksen parantaminen tuottaa tutkitusti kasvua – ja nyt tähän uskotaan myös yrityksissä. Asiakaskokemuksen liiketoiminnallisen tuloksellisuuden mittaaminen koetaan kuitenkin haastavaksi ja perinteisten asiakaskokemusmittareiden rinnalle etsitään kiivaasti uusia tapoja todentaa kokemuksen tuottamaa tulosta. McKinseyn tutkimuksen mukaan 93 % yrityksistä käyttää perinteisiä, tutkimuksellisia asiakaskokemuksen mittaamiskeinoja, kuten CSAT tai CES, mutta vain 15 % kertoi olevansa tyytyväinen asiakaskokemuksen mittaamisen nykytilaan. Mittaamme siis edelleen ahkerasti, mutta liiketoiminnan näkökulmasta emme vielä oikein kykene todentamaan asiakaskokemuksen vaikutusta, saati tekemään sen pohjalta tiedolla johdettuja arjen päätöksiä.

[Trendi 3] Merkityksellisyyden syventäminen pehmeillä mittareilla.
Vuosina 1997–2012 syntynyt Z-sukupolvi onkin sitten aivan toisenlainen. Zetat haluavat ymmärtää yritysten sisintä, arvoja ja tekoja. Viimeistään tämä sukupolvi pakottaa yritykset miettimään rehellisesti omaa toimintaansa. Kestääkö se päivänvalon? Viestintä ei enää riitä, kun tämä aikuistuva sukupolvi kuuntelee vain todellisia asiakaskokemuksia ja odottaa brändeiltä rehellisyyttä ja vastuullisiin arvoihin perustuvaa toimintaa. Miten teidän yrityksessänne mitataan merkityksellisyyden toteutumista näiden tulevaisuuden päättäjien keskuudessa?

Tuloksellisuus

Trendi 4] Kokonaisvaltainen markkinoinnin tuloksellisuus.
Vuonna 2022 markkinointi on vihdoin alkanut ymmärtää arvonsa organisaatioissa. Nyt tarvitsee enää vakuuttaa kaikki muut. Se onnistuu todentamalla markkinoinnin tuottama liiketoiminnallinen arvo. Eli eurot. Ainoa keino todentaa markkinoinnin tuloksellisuus on ottaa käyttöön kokonaisvaltaisesti mittaava mallinnus. Mallinnukset kasvattavat nyt nopeasti suosiotaan. Eivät pelkästään markkinoinnin arvon todentamiseksi vaan myös siksi, että investoinnit voidaan sijoittaa kohteisiin, joilla saadaan maksimaalinen vaikutus ja tuotto. Mallinnusten käyttöönottoa kiihdyttää myös evästeiden eroosio, mutta ennen kaikkea halu todentaa markkinoinnin liiketoimintavaikutus.

[Trendi 5] Digitaalisen tuloksellisuuden uusi aikakausi.
Kolmannen osapuolen evästeiden mureneminen mullistaa myös digitaalisten kohtaamispisteiden vaikutusten mittaamisen.  Organisaatioissa tehdään parhaillaan hartiavoimin töitä uudenlaisen mittaamisen mahdollistamiseksi. Nykyisiin järjestelmiin tehdään operatiivisen tason muutoksia, mm. konversioajattelua uudistetaan, sivustorakenteita muokataan, mainonnan sisältöjä analysoidaan uudelleen ja analytiikkaa muokataan uuteen uskoon. Samaan aikaan mittaamisen mahdollistamiseksi käyttöön otetaan myös aivan uudenlaisia mittaamisen tapoja, mikä tarkoittaa käytännössä mallinnuksia, jotka eivät hyödynnä evästeteknologiaa. Tästä hyvänä esimerkkinä on Dagmarissa kehitetty kontribuutiomallinnus, joka kykenee mittaamaan todellista digitaalisten toimenpiteiden tehokkuutta, arvottamaan tulokset oikein eikä hyödynnä lainkaan evästeitä.

Millainen mittaaminen muuttumisleikistä sitten tulee ulos? Uskon, että ihan erilainen mittaaminen. Villatakkiin nahkarotsin sijasta pukeutuva, ystävällinen ja ymmärtäväinen mittaaminen. Sellainen pikkuisen pehmo.

Lähteet: 2020 McKinsey Customer Experience Survey, McKinsey 2020, Meet generation Z, World Economic Forum, The Fourth Industrial Revolution 2016,  World Economic Forum, Strategic Intelligence 2022, Schwab K. The Fourth Industrial revolution 2016