10 teesiä alaikäisiin kohdistuvalle markkinoinnille – ja mitä ne merkitsevät

Kuluttajavirasto julkaisi alaikäisiin kohdistuvasta markkinoinnista viime joulun alla uuden ohjeluonnoksen, jota kaikki saivat vapaasti kommentoida. Lopulliset ohjeet esiteltiin juuri ennen lomia, kesäkuussa 2004. Ohjeissa korostetaan markkinoinnin tunnistettavuuden tärkeyttä, kielletään suorien ostokehotusten käyttäminen ja suoramarkkinointi lapsille sekä rajoitetaan kylkiäisten ja markkinointiarpajaisten käyttämistä lapsiin vetoavassa mainonnassa. MTL:n asiantuntijana toimiva asianajaja Marja Tommila kommentoi ohjeita.

Kuluttajaviraston mielestä alaikäisille suunnattu, sisällöltään hyvän tavan vastainen mainonta on lisääntynyt. Tiukennuksia haluttiin erityisesti mobiili- ja verkkomarkkinoinnin suosituksiin.

Ohjeluonnosta saivat kommentoida vapaasti kaikki asiasta kiinnostuneet, niin elinkeinoelämän edustajat kuin kuluttajat ja kuluttajajärjestöt. Esimerkiksi Suomen Suoramarkkinointiliitto vaati, että 0-18-vuotiaita ei niputettaisi yhdeksi, samalla tavoin kohdeltavaksi ryhmäksi, vaan lapset ja nuoret erotettaisiin selkeämmin toisistaan.

Lopullisia ohjeita julkistaessaan kuluttajaviranomaiset painottivat, että vanhemmilla pitää olla ensisijainen oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että heidän kasvatusvastuunsa sivuutetaan. Nykylapsia ja nuoria pidetään aiempaa osaavampina ja kriittisempinä, mutta heiltä ei silti saa edellyttää aikuisen elämänkokemusta kuluttajana.

Ohjeet tiivistettiin 10 teesiin

Teesi 1. Markkinointia alaikäisille arvioidaan muuta markkinointia tiukemmin.

Teesi 2. Mainostajilla on yhteiskunnallinen vastuu. Alaikäisen ihmisarvoa on kunnioitettava.

Teesi 3. Markkinointia, joka yleisesti tavoittaa alaikäisen, voidaan arvioida samoin kuin alaikäiselle suunnattua markkinointia.

Teesi 4. Taskurahaostosta suuremmissa hankinnoissa päätösvalta on aina vanhemmilla.

Teesi 5. Markkinointi on voitava tunnistaa heti markkinoinniksi.

Teesi 6. Tuotteesta oikeaa, totuudenmukaista ja riittävän konkreettista tietoa.

Teesi 7. Ei arpajaisia tai kilpailuja, joihin voi osallistua tuotteen ostamalla.

Teesi 8. Kylkiäinen ei saa olla pääasia markkinoinnissa.

Teesi 9. Huoltajalta suostumus alle 15-vuotiaan toimimiselle asiamiehenä.

Teesi 10. Vastuu markkinoinnista on kaikilla, joiden lukuun se tapahtuu.

Onko 17-vuotias lapsi?

Marja Tommilan mielestä elinkeinoelämän näkemyksiä on otettu varsin hyvin huomioon, ja ohjeet ovat parantuneet huomattavasti luonnokseen verrattuna.

– Useimmat teeseistä perustuvat vakiintuneeseen kuluttaja-asiamiehen ja markkinaoikeuden käytäntöön, eikä yksikään ole sinänsä kovin hälyttävä – paljon riippuu kuluttaja-asiamiehen tulkinnoista.

Rajanveto lasten ja nuorten välillä aiheuttanee jatkossakin keskustelua. Tommilasta on erityisen mielenkiintoista seurata, miten kuluttaja-asiamies kulloinkin tulkitsee käsitettä ”lapsi”, jolla voidaan tarkoittaa kaikkia alle 18-vuotiaita tai tapauskohtaisesti vain ”pieniä lapsia” tai alle 15-vuotiaita – tai mitä tahansa määrittelemätöntä joukkoa alaikäisiä.

– Erimielisyyttä vallitsee edelleen siitä, minkälaista markkinointia voidaan kohdistaa 15-18-vuotiaisiin, ja missä kulkee omaa rahaa ansaitsevien 15-vuotiaiden päätösvallan rajat.

Markkinaoikeus päättää tiukan paikan tullen

– Teesit 2 ja 3 voivat johtaa tarpeettoman tiukkoihin tulkintoihin, jolloin elinkeinonharjoittajien kannattaa harkita tulkintaerimielisyyksien saattamista Markkinaoikeuden ja viime kädessä Korkeimman Oikeuden ratkaistavaksi, neuvoo Tommila.

– Uusituissa ohjeissa käytetään ilmaisua ”voidaan arvioida”, joten kaikkea alaikäisten nähtävillä olevaa mainontaa ei siis arvioida lapsiin kohdistuvana mainontana. Varovaisuutta suositellaan, jos lapset tavoittavassa mainonnassa esitetään väkivaltaa, seksiä tai vaaratilanteisiin kannustavaa käyttäytymistä.

Ostamisen ja kilpailun yhdistäminen sopimatonta

Tuotteen ostamisen kytkemistä arvontoihin tiukennetaan:

– Tähän saakka on ollut sallittua järjestää arvontoja, joihin voi osallistua tuotteen ostamalla, jos myös vastikkeeton vaihtoehto on selvästi tarjolla. Nyt tällaisia kilpailuja pidetään sopimattomina, jos kyseessä ovat lapsiin kohdistuvat tuotteet.

Uusi ohje on ankkuroitu vahvasti voimassaolevaan lainsäädäntöön ja muun muassa markkinaoikeuden ratkaisuihin. Tommilan mielestä tämä osoittanee, ettei kuluttaja-asiamiehellä ole tarkoitus poiketa tuomioistuimen ratkaisuissa ilmenevistä tulkinnoista.

MTL:ssä toivotaan, että kuluttaja-asiamies edelleen neuvottelisi elinkeinonharjoittajien kanssa ennen asioiden saattamista tuomioistuinkäsittelyyn.

– Hyvä hallintotapa edellyttää, että asianosaiselle varataan tilaisuus lausua näkemyksensä ennen kuin viranomainen tekee päätöksensä.

Suomalaiset mainostajat maltillisia

Kuluttajaviraston kuluttajaoikeusryhmän johtaja Anja Peltonen suhtautuu luottavaisesti suomalaisten mainostajien itsesäätelykykyyn:

– Suomalaiset mainostajat eivät räikeästi ylitä hyvän tavan paaluja toisin kuin muualla maailmassa. Kouluista ei myöskään ole tullut markkinapaikkoja, kuten Yhdysvalloissa. Erityisen hyvä on se, että nyt julkisuudessa keskustellaan paljon esimerkiksi mainonnan etiikasta ja väkivalta- ja seksielokuvien vaikutuksista alaikäisiin. Lasten ja nuorten asiat ovat mainosmaailmassakin aikuisten vastuulla.

Markkinointi alaikäisille -ohje

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011