8.4.2004 | Uutisarkisto

Ambush marketing väijyy kokematonta sponsoroijaa

Ambush marketing on ilmiö, jossa virallisten sponsorien kilpailijat yrittävät korjata potin tai ainakin imeä huomiota pääsponsorilta. Vuosi vuodelta kehitetään yhä mielikuvituksellisempia tapoja ”häiritä” sponsoreita ja hyötyä suurten tapahtumien ja lajien julkisuudesta. Eikä aivan turhaan, esimerkiksi Sydneyn olympiakisoissa ambush marketing oli tehokkaampaa kuin virallinen sponsorointi.

Sponsoroijan hyöty ilman sponsoroijan panostusta

Sponsorit kuuluvat lähes erottamattomana osana tapahtumiin. Järjestävän tahon ja virallisten sponsoreiden on kuitenkin varauduttava ambush-markkinoijiin, jotka hakevat vastaavaa hyötyä kuin sponsorit ilman että maksavat siitä.

Vuoden 1984 Los Angelesin olympiakisojen virallisena sponsorina oli Fuji. Silti Kodak onnistui keräämään suuren huomion, kun se sponsoroi ABC:n olympialähetyksiä. Neljän vuoden kuluttua Kodak siirtyi olympiakisojen pääsponsoriksi. Nyt Fuji keksi sponsoroida brittien uimajoukkuetta ja hyödyntää urheilijoita näkyvästi promootioissaan.

Yksi tapa viedä huomiota virallisena sponsorina toimivalta kilpailijalta, on ostaa mainosaikaa tapahtuman tv-lähetysten yhteyteen. Monissa maissa tämä on torjuttu tai ainakin sitä on vaikeutettu tarjoamalla virallisille sponsoreille etuosto-oikeus tai jopa kieltämällä kilpailevien yritysten mainonta näissä ohjelmayhteyksissä.

Toinen tapa on tehdä massiivinen kampanja tai promootio juuri tapahtuman aikaan. Vuoden 1988 Soulin olympiakisojen alla Seagram rakensi kampanjan, jossa 500:lle urheilijan sukulaiselle maksettiin matka kannustamaan läheistään.

Vuonna 2002 SK Telecom vei huomiota jalkapallon MM-kisojen viralliselta sponsorilta Korea Telecomilta. SK Telecom värväsi ja koulutti ihmisiä liittymään ”Punaisiin paholaisiin” ja kannattamaan Korean joukkuetta. Liputtomia kannattajia kyyditettiin punaisilla junilla pelikaupunkeihin seuraamaan ottelua stadionin ulkopuolelle pystytetyiltä valtavilta tv-screeneiltä.

Pienemmälläkin panoksella voi häiriköidä: Mercedeksen sponsoroimalla New Yorkin maratonilla huippu-urheilijat puettiin Mazdan paitoihin.

Tehokkaampaa kuin virallinen sponsorointi

Mitä tuloksia tällä ”häiriköinnillä” on sitten saatu? Kun onnistumista on mitattu, on spontaania tunnettuutta yleensä saatu lisää. Kuluttajat ovat myös saattaneet spontaanisti yhdistää yrityksen tapahtumaan jopa selvästi paremmin kuin virallisen sponsorin. Häirikköritykset eivät ole ainakaan julkistaneet tapauksia, joissa ambush olisi vaikuttanut negatiivisesti mielikuvaan.

Lokakuussa 2000 tehdyn tutkimuksen mukaan Sydneyn olympiakisoissa ambush oli tehokkaampaa kuin virallinen sponsorointi. Esimerkiksi yli 33 % tutkimukseen osallistuneista nimesi Adidaksen tai Reebokin brandiksi, jonka he eniten liittivät olympiakisoihin. Kumpikaan ei ollut kisojen virallinen sponsori. Muutenkin sponsoreiden tunnettuus oli pienempi kuin ambushia harjoittaneiden kilpailijoiden.

Ambush-markkinoinnilta voi suojautua

Virallinen sponsorointi suurissa tapahtumissa on merkittävä investointi. Sponsoreilla onkin oikeus olettaa, että heidän investointinsa turvataan. Useissa tapauksissa järjestävät tahot ovat puuttuneet räikeisiin tilanteisiin ja pystyneet lopettamaan virallisen sponsorin selkeän häirinnän tai esimerkiksi tapahtuman väärinkäytön markkinoinnissa. Oikeudenkäynnit ambush-markkinoijia tai tapahtumajärjestäjiä vastaan eivät ole ennenkuulumattomia.

Viime aikoina ”sponsorien turvatoimia” on kiristetty suurten urheilutapahtumien yhteydessä jopa niin, että se on kääntynyt sponsoroijaa vastaan. Esimerkiksi Etelä-Afrikassa helmikuussa 2003 pidetyssä kriketin World Cupissa turnausalueelta häädettiin pois Coca Colaa juovat katsojat. Virallinen sponsori, Pepsi, yritti myöhemmin ottaa etäisyyttä tapahtuneeseen.

Sponsoroinnin näkyvyys varmistettava

Sponsoroinnin hyödyntämiseen kannattaa panostaa.

– Sponsorisopimus on vasta kaiken alku: markkinoijan on itse varmistettava sponsoroinnin julkituominen saadakseen siitä parhaan mahdollisen hyödyn. Sponsoroinnin esiintuominen laajalti markkinoinnissa estää tai ainakin vaikeuttaa myös ambush-markkinoijien toimia, toteaa asiakkuusjohtaja Tuija Wikström.

Onko ambush-markkinointi sitten moraalitonta vai luovaa? Riippuu kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Luonnollisesti tapahtumajärjestäjien ja virallisten sponsorien mielestä kyse on täysin moraalittomasta tavasta torpedoida investoinnit. Tästä huolimatta on olemassa monia yrityksiä, jotka tänäkin vuonna tarttuvat keinoon erottautuakseen joukosta. Näitä yrityksiä on myös palkittu luovuudesta: muun muassa Cannesin Media Lionsin sponsorointisarjassa ambush-markkinoijat ovat voittaneet jo useana vuonna.

Lähteet:
Brand Strategy, February 2004
Brand Strategy, June 2002
Journal of Advertising Research Sept/Oct 1994
Cannes Media Lions

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta