Listan suurimmat nousijat toimivat kaikkialla yhden brändinimikkeen alla. Globaali markkinointi ei siis tarkoita uuden nimen ja identiteetin luomista paikallisille markkinoille. Brändillä halutaan tehdä kuluttajiin vaikutus ja luoda jatkuvuutta – se onnistuu helpoimmin ja tehokkaimmin yhtenäisen maailmanlaajuisen identiteetin avulla.
Mainontaa vai viihdettä
Sijoitustaan nostaneita brändejä yhdistää tinkimättömyys: brändin yksityiskohdat ovat hiottuja ja brändi-identiteettiä noudatetaan johdonmukaisesti kaikkialla, joka tuotteessa. Lisäksi viesti tuodaan esiin luovasti. Listan kärjessä olevat brändit markkinoivat laajalla rintamalla: erilaisia kampanjoita erilaisille kuluttajille eri medioissa. Viestit leviävät yli mediarajojen – mainonnan ja viihteen välimaastossa.
Jotkut markkinoijat ovat todellakin onnistuneet pukemaan brändiviestinsä siten, että tunkeilun sijasta kuluttajat kokevat sen viihteenä. Esimerkiksi Apple lanseerasi erityisen U2 iPodin yhdessä U2-yhtyeen kanssa. iPodin etupuolella komeili U2 ja takana olivat bändin jäsenten nimikirjoitukset. Lisäksi yhtye esiintyi tuotteen tv-mainoksessa. Musiikin lataamista iPodiin houkuteltiin antamalla alennusta U2:n biiseistä.
Uusia brändisukupolvia
Median tuomien uusien mahdollisuuksien myötä on syntynyt uusi sukupolvi brändejä, kuten Amazon.com, eBay ja Starbucks, joita arvostetaan ympäri maailman – vaikka ne käyttävät melko vähän perinteistä mainontaa. Useammin niihin törmää vaikkapa verkossa tai tapahtumien yhteydessä.
Toisaalta myös monet vanhat brändit, kuten Coca-Cola, ovat vähentäneet panostustaan perinteisiin medioihin. Muun muassa McDonald’s on viimeisen neljän vuoden aikana pienentänyt tv-mainonnan osuuden 80 prosentista 50 prosenttiin. Yhä useammat brändinrakentajat käyttävät monikanavamarkkinointia, ja erityisesti verkkomainonta on vahvassa nousussa.
Yksi tapa erottautua kilpailijoista on investoida designiin. Esimerkiksi Samsung on kolminkertaistanut maailmanlaajuisen designhenkilöstönsä viimeisen viiden vuoden aikana.
Menestyneimmät brändit eivät enää hae niinkään tavoittavuutta ja toistoa, vaan tapoja, joilla kuluttaja saadaan kutsumaan brändi elämäänsä.
