Ambient, guerilla marketing, grass root marketing, Point-of-Action (POA) …kaikki ovat yhtä ja samaa, mutta mistä loppujen lopuksi on kyse? Vastauksia on yhtä monta kuin on vastaajaakin. Silti ambientista kohkataan paljon, ja asiakkaat toivovat entistä enemmän ”uusia, räväköitä ratkaisuja”.

Herätetään kyyninen kuluttaja

Termiä ambient lienee käytetty ensimmäisen kerran kansainvälisessä kaupan julkaisussa vuonna 1997. Termi yhdistetään usein jakelutiehen; ambient-ratkaisut rakennetaan lähelle ostopäätöstä.

Englannissa ambientiin käytetty raha on lähes seitsemänkertaistunut viimeisen kuuden vuoden aikana. Vuonna 2002 siihen panostettiin 163,88 miljoonaa euroa eli 0,7 prosenttia kaikesta markkinointiviestinnästä. Yhdysvalloissa sen arvioidaan kasvavan 15-20 prosenttia vuodessa. Suomessa tilastoidaan tapahtumamarkkinointi, jonka osuus on vuodesta toiseen pysynyt varsin stabiilina: noin 1,8 prosenttia markkinointiviestinnästä.

Syyt ambientin nopeaan kasvuun maailmalla ovat pitkälti median pirstaloitumisessa ja toiveessa kyetä puhuttelemaan kyynistä kuluttajaa uusilla erilaisilla tavoilla. Meillä Suomessa esimerkiksi tv-mainonnalla on edelleen mahdollisuus tavoittaa 95 prosenttia päivittäistavaraostopäättäjistä viikon aikana. Ambientin avulla pyritään kuitenkin vaikuttamaan enemmän pieniin ydinkohderyhmiin kuin rakentamaan suurten massojen peittoa.

Muutakin kuin kertaisku

Mainonnan pitää olla siellä missä ihmisetkin. Tästä näkökulmasta ambient on joustava ja usein nopeasti toteutettava ratkaisu, joka sopii hyvin promootioiden ja myynninedistämisen yhteyteen. Ambient voi myös olla keino helpottaa hankalia neuvotteluja kauppaketjujen kanssa: pomppulinna hypermarketin parkkipaikalle viikonlopuksi, niin muutkin asiat saattavat järjestyä sutjakkaammin.

Monet parhaista ambient-ratkaisuista ovat olleet lyhytkestoisia iskuja, joiden tavoitteena on ollut julkisuuden maksimointi. Esimerkiksi Brazil-kahvi nosti muutama vuosi sitten King Kongin ja ison keltaisen kahvimukin hotelli Tornin katolle.

Strategisemmissa lähestymistavoissa tavoitteena on brandiviestin integroiminen kohderyhmän elämäntyyliin valitsemalla tarkasti ne tavat ja paikat, joissa kohderyhmää on mahdollista puhutella.

ABC:n hittisarjan ”Desperate Housewives” (alkaa Nelosella syksyllä 2005) lanseerauksen yhteydessä New Yorkin ja Los Angelesin yli 20 000 pesulassa pussitettiin miljoonia vaatteita suojapusseihin, joissa loisti epätoivoisten kotirouvien kuvat ja sarjan slogan ”Everybody has some dirty laundry”. Myöhemmin pesulaan liittyviä asioita oli käsikirjoitettu myös sisään sarjan juoneen.

Ambientin eri rooleja

Ambient toimii yleensä parhaiten osana suurempaa kokonaisuutta, samansuuntaisesti ja samanaikaisesti muun median kanssa. Vanha mutta edelleen vertaansa vailla oleva esimerkki tästä on vuoden 1998 Peperami-kampanja Englannissa: makkaraksi pukeutunut Peperami-hahmo ei ollut enää tuntematon siinä vaiheessa kun se pääsi jalkapallon World Cup -areenalle temmeltämään. Peperamin ”Fanimal” oli tullut suurelle yleisölle tutuksi monissa eri medioissa ja promootioisssa. Myynti räjähti käsiin.

Fanimalin menestystarina ei ole ainoa lajissaan. Tutkimusten mukaan yksinkertainenkin ambient-ratkaisu yhdistettynä muuhun mediaan voi lisätä merkittävästi brandin tunnettuutta sekä kampanjasta ja tuotteesta pitämistä.

Ambientin perinteinen rooli on saada julkisuutta huomattavasti enemmän kuin mitä siihen on investoitu. Syksyllä 2004 RAY toi Helsingin rautatieasemalle ulkomainostauluja, joihin ohikulkijat saivat sijoittaa päänsä sotilaan kasvoiksi. Vieressä seisoi otsikko ”Olisiko meistä ollut siihen”. Kevätkesällä Helsingin Kauppatorin viereinen rautatiepysäkki puhkesi kukkaan samalla kun amattipuutarhuri neuvoi ohikulkijoita puutarhan suunnittelussa. Voisi kuvitella, että molemmissa tapauksissa investointi oli pieni verrattuna tuloksiin.

Ambientilla voi olla merkittävä muistuttajan rooli varsinkin päivittäistavaroissa ja muissa alhaisen sidonnaisuuden tuotteissa. Lasinaluset, rahamatot, bensapumpun pistooli ja esimerkiksi ravintoloiden wc:t voidaan luokitella ambient-paikoiksi. Tutkimukset osoittavat näkyvyyden niissä nostaneen merkittävästi brandin tunnettuutta sekä aikaansaaneen lyhyellä tähtäimellä myyntiä.

Vapaus lisää vastuuta

Ambientin ”paljon vapautta” filosofia ei saa kuitenkaan johtaa vastuuttomuuteen. Ambient-ratkaisujen, kuten kaiken muunkin tekemisen ja näkymisen, pitää lähteä tavoitteista ja tukea brandin arvoja. Julkisuuden havittelu hinnalla millä hyvänsä on aina vaarallinen strategia.

Ambientista päätettäessä pitäisi vaatia kolmea perusasiaa: se puhuttelee oikeaa kohderyhmää, asettamiemme tavoitteiden mukaisesti ja kustannustehokkaasti. Viime kädessä pitäisi voida punnita, mitä tuottaa esimerkiksi 100 000 euron investointi ambientiin verrattuna samansuuruiseen panostukseen televisiossa.

Ambient – kasvussa vai ei?

Dagmarin näkemyksen mukaan hullun hauska räiskintä ja ”kokeileva-ambient” ovat vähenemään päin. Nyt mietitään tarkemmin kokonaisuuksia pitkällä tähtäimellä; miten jokin ratkaisu istuu kokonaisuuteen ja miten sitä voidaan hyödyntää jatkossa.

Toisaalta luovat mediaratkaisut ja monet uudet tavat näkyä mediassa alkavat olla jo valtavirtaa. Esimerkiksi hyvin etabloituneeseen ulkomainontaan on mahdollista yhdistää ambient-elementtejä, joiden vaikuttavuus ja kyky puhutella kohderyhmää on suurempi kuin puhtaasti perinteisellä ratkaisulla.

Haasteiden ja mahdollisuuksien media

Haasteellista ambientissa on sen mitattavuuden vaikeus. Jos käytössä olisi ambientin tietopankki tavoitetasoineen – mikä on ennuste kontaktihinnasta per tavoitettu henkilö tai toimivuudesta kullakin investointitasolla – kyse tuskin olisi enää ambientista, siitä yllätyksellisyyteen perustuvasta mediasta. Niinpä ambientista jos mistä päätettäessä tarvitaan ekstra-annos ammattitaitoa arvioimaan sen käytön tarpeellisuutta, seurauksia ja kustannuksia. Perusteluksi ei riitä halu erottautua ja tehdä jotain uutta. Myös tutkimusta tulee viedä eteenpäin.

Parhaimmillaan ambient puhuttelee kuluttajaa erityisellä tavalla ja sellaisella hetkellä, jolloin hänen tutkansa mainosviesteille ei ole kiinni – vaan kenties päinvastoin.

Lähteet:

How To Use Ambient Media; Finding novel ways to reach consumers. WARC: Quick Briefs: Oct 2004
Media and Marketing Europe 20.2.2004
TNS Gallup /Mainonnan Määrä Suomessa tutkimus 2003
www.ambient-planet.com