Jaksavatko norjalaiset innostua julkkislehdistä? Mitkä ovat Norjan suurimmat kaupalliset tv-asemat? Miksi norjalaiset mainostajat ovat nyt entistä kiinnostuneempia ulkomainonnasta? Miksi Norjassa kannattaa käydä elokuvissa? Lue oiva yhteenveto Norjan mediamarkkinoista vuodelta 2004.

Kallis maa, ostovoimainen kansa

Jos suomalaisen on pakko jäädä hiihdon MM-kisoissa toiseksi, moni sallisi voiton mieluummin norjalaiselle kuin ruotsalaiselle. Norjalaisia on lähes yhtä vähän kuin meitä eli vaivaiset 4,4 miljoonaa. Tuhansista vuonoistaan ja talvikisoistaan tunnettu maa on samalla tavoin pitkä ja harvakseltaan asuttu. Ikäjakaumakin noudattaa Suomen vastaavaa. Pääkaupunki Oslo on Helsingin tapaan puolen miljoonan asukkaan kaupunki. Bergeniä voisi kutsua norjalaisten Tampereeksi ja Trondheimia Ouluksi.

Metsiemme vihreä kulta ei kuitenkaan pärjää norjalaisten mustalle öljylle. Norja on hintatasoltaan Pohjoismaiden kallein, mutta samalla myös ostovoimaisin maa. Tyyriimpää paikkaa etsivän täytyy matkustaa Sveitsiin tai aina Japaniin saakka. Ostovoimaisempia seutuja löytyy jo sentään Luxemburgin korkeudelta.

Taantuman pitkä kylmä koura on yltänyt viime vuosina myös Norjaan. Sekä yksityisen kulutuksen että investointien uskotaan kuitenkin virkistyvän tämän vuoden aikana.

Norjalaisten arvot ja elämäntavat ovat pysyneet melko vakaina viimeiset viisi vuotta; pientä siirtymää pehmeämpiin arvoihin odotellaan.

Mediakakku reilut 1,5 mrd euroa

Mediat taistelevat tuttuun tapaan kuluttajien ajankäytöstä: norjalaisilla on vapaa-aikaa yhä vähemmän, mutta kruunuja sitäkin enemmän. Internet, pelit, PR, tapahtumamarkkinointi ja promootiot valtaavat vähitellen alaa perinteisiltä medioilta.

Tyypillisenä päivänä 85 % norjalaista katsoo televisiota, 77 % lukee vähintään yhtä sanomalehteä, 58 % kuuntelee radiota, 37 % selaa teksti-tv:tä, 35 % käyttää internetiä ja 15 % lukee aikakauslehteä.

Myös Norjassa vuosi 2000 oli mainospanostusten huippuvuosi; televiestintä-ja IT-yritykset sekä rahapelit siivittivät panostukset 10 %:n kasvuun. Seuraavana vuonna elettiinkin sitten nollakasvun vuotta, mutta vuonna 2002 panostusten määrä kasvoi jo 3,6 % . Mediakakun kokonaismäärä oli tuolloin 13 383 miljoonaa kruunua eli reilut 1,5 mrd euroa.

Vuoden 2003 panostusten määrää ei ole vielä julkistettu, mutta joulukuussa ennustettin 2,4 % kasvua edellisvuoteen nähden. Tämän vuoden kasvuodotukset vaihtelevat kahden ja viiden prosentin välillä.

Television osuus suurempi kuin Suomessa

Sanomalehdet kahmaisevat Norjan mediakakusta suurimman osan, kuten meillä Suomessa. Sanomalehtien osuuden arvellaan kasvaneen viime vuonna, mutta ainakin osittain hinnankorotuksista johtuen. Television osuus on ollut parin viime vuoden ajan pienessä laskussa, mutta on edelleen huomattavasti suurempi kuin meillä. Aikakauslehtien osuus ei yllä pohjoismaiselle tasolle, vaikka se on viime vuosina hieman kasvanut, samoin kuin ulkomainonnan osuus.

Eniten mainostavia toimialoja ovat viestintä, päivittäistavarat, tieto- ja toimistotekniikka, autot, ääni- ja kuvatallenteet, kustannustoiminta, pukeutuminen, kosmetiikka, matkailu sekä pankit ja rahoitus. Parin viime vuoden aikana eniten panostuksiaan kasvattaneita toimialoja ovat olleet matkailu, huvit ja lääketeollisuus.

Suurin kaupallinen tv-asema: TV2

Valtioenemmistöinen Norsk Rikskringkasting lähettää ohjelmaa kahden ei-kaupallisen tv-kanavan kautta. Valtakunnallisen NRK1:n katsojaosuus oli vuonna 2002 vajaat 40 % kaikista yli 12-vuotiaista. NRK2:n katsojaosuus oli 3 %.

Suurimmat kaupalliset tv-kanavat ovat TV2, TVNorge sekä TV3. TV2 näkyy koko maassa ja sen katseluosuus on 32 %. Kanavan pääomistajia ovat suuret lehtitalot Schibsted ja A-Pressen, kolmas suuri omistaja on tanskalainen kustannusyhtiö Egmont.

TVNorge ja TV3 ovat olleet markkinoilla vuodesta 1988 lähtien, molemmat lähettivät aluksi ohjelmaa vain kaapeli- ja satelliittiverkon kautta. TVNorge siirtyi maanpäälliseen verkkoon vuonna 1996 ja nyt sen näkyvyysalue kattaa jo 86 % maasta. Katseluosuus on kasvussa, tällä hetkellä se on vajaat 10 % . TVNorgen pääomistaja on SBS-konserni, mutta myös TV2:lla on suuri osuus.

TV3:n näkyvyysalue kattaa 62 % maasta ja sen katsojaosuus on 6 %. Myös Ruotsissa ja Tanskassa näkyvän TV3:n takana on ruotsalainen mediajätti MTG, joka muun muassa kustantaa meilläkin ilmestyvää Metro-lehteä.

Reality-tv:tä ja jalkapalloa

TV2:n katsotuimpia ohjelmia olivat reality-sarja Farmen, jalkapallo-ottelut sekä paikallinen Idols-kisa. Kanava panostaa viihdeohjelmiin, kuten kilpailuihin, musiikkiin, julkkiksiin ja sarjoihin – Norjassakin on viime aikoina tuijotettu mm. 24-sarjaa.

TVNorge on äskettäin uusinut kanavailmeensä ja vetoaa erityisesti nuorempiin kohderyhmiin. Kuluneen talven suosituimpia ohjelmia ovat olleet reality-sarjat BigBrother ja 71* Nord sekä Ungkaren – norjalainen versio Unelmien poikamiehestä.

TV3:lla on ollut hiukan vastatuulta, kun mm. sen lanseeraama Camp Molloy jäi naapurikanava TVNorgen BigBrotherin jalkoihin. Muuten TV3 on tänä talvena satsannut varmoihin vetonauloihin: Robinsoniin, elokuviin ja jalkapallon Champions League -otteluihin.

Maan suurimpia tv-mainostajia ovat Lilleborg Dagligvare, Tine Norske Mejerier ja Coca-Cola.

Tärkein sanomalehtipäivä: lauantai

Suomalaisten tavoin norjalaiset ovat lehdenlukijakansaa, jolle omat paikallislehdet ovat tärkeitä. Mutta myös Norjassa levikit ovat laskussa; viimeisen viiden vuoden aikana sanomalehtien yhteislevikistä on kadonnut yli 100 000 kpl. Lisäksi lukemiseen käytetty aika on laskenut. Eipä ihme, että mainostajat nousivat takajaloilleen, kun kustantajat kaikesta huolimatta nostivat ilmoitushintoja. Esimerkiksi suurin päivälehti Aftenposten nosti hintoja tälle vuodelle peräti 15 %. Listahinnoista on neuvottelemalla saanut suuriakin alennuksia.

Norjalaisille tärkein lehdenlukupäivä ei ole sunnuntai, vaan lauantai. Selitys löytyy historiasta, sillä sunnuntailehtien tekeminen kiellettiin työolosuhteisiin liittyneellä lailla vuonna 1919. Sunnuntailehtiä on saanut painaa vasta vuodesta 1990 lähtien, ja muutamat lehdet niitä tekevätkin. Lauantainumero on silti säilyttänyt asemansa.

Suurin sanomalehti: Aftenposten

Norjan suurimpia sanomalehtikustantajia ovat Schibsted, Orkla ja A-Pressen, joiden osuus sanomalehtien yhteislevikistä on n. 60 %. Schibsted omistaa maan suurimman sanomalehden Aftenpostenin, suurimman iltapäivälehden Verdens Gangin sekä joukon paikallislehtiä ja ilmaisjakelulehtiä. Kuten aiemmin todettiin, Schibsted on myös maan suurimman kaupallisen tv-aseman pääomistajia. Lisäksi yhtiöllä on osuuksia Ruotsissa ilmestyvistä lehdistä.

Vuonna 2003 Aftenpostenin aamupainoksen levikki oli 256 600 kpl ja iltapäiväpainoksen 155 400 kpl. Iltapäiväpainoksen voi tilata vain Oslon alueelle. Vuosikerran hinta on sitä kalliimpi, mitä kauempana Osloa asuu. Niinpä Aftenpostenin molemmat painokset sisältävä vuosikerta maksaa Oslon alueella asuvalle noin 300 euroa vuodessa, kun Pohjois-Norjassa asuva saa pulittaa jo pelkästä aamupäiväpainoksesta 330 euron verran. Meillä Hesarin saa vuodeksi 204 eurolla Kaivopuistosta Kittilään.

Norjan toiseksi suurin sanomalehti on tabloid-iltapäivälehti Verdens Gang, jonka levikki on 380 200 kpl. Kolmanneksi suurin on aamuisin ilmestyvä tabloid-lehti Dagbladet, levikki 186 100.

Eniten sanomalehdissä mainostavat autokauppiaat, vähittäiskauppa, IT- ja teleyritykset sekä rahoitusala.

Suurin aikakauslehti: Se og Hor

Norjassa aikakauslehtien lukijamäärät ja levikit ovat pysyneet viime vuodet vakaina, mutta lukemiseen käytetty aika on laskussa. Viikkolehtiä luetaan enemmän kuin kuukausittain ilmestyviä. Ja naiset lukevat aikakauslehtiä Norjassakin kaksi kertaa niin paljon kuin miehet.

Alan suurimmat kustantajat ovat Egmontin omistama Hjemmet Mortensen sekä Allergruppen.

Maan suurin aikakauslehti on Se og Hor -julkkislehti, jota seuraa silmä kovana yli1,6 miljoonaa norjalaista. Toinen suosittu saman genren julkaisu on Her og Nå, joka vetää lähes 700 000 lukijaa (Norsk Medieindeks 2003:1).

Luetuimpia naistenlehtiä ovat Hjemmet, Norsk Ukeblad ja Familien. Miehet lukevat mieluummin autoista ja taloudesta kuin omia lifestyle-lehtiään: luetuimpia ovat Motor, Illustrerad Vetenskap, Bil sekä Dine Penger. Miesten lifestyle-lehti Vi Menn kerää kuitenkin kiitettävästi lukijoita, ja nuorille miehille on tarjolla oma Mann-lehtensä.

Norjan nuoriso lukee Se og Horin lisäksi eniten Det Nye -muotilehteä (tytöille), Spirit’iä ja mag-lehteä (tytöille).

Eniten aikakauslehdissä mainostetaan kosmetiikkaa, päivittäistavaroita ja lääketeollisuuden tuotteita.

Suurin kaupallinen radioasema: P4

Valtioenemmistöisellä Norsk Rikskringkastingilla (NRK) on kolme radiokanavaa: P1 on yleiskanava, P2 on kulttuurikanava ja Petre-kanava on suunnattu nuorisolle ja nuorille aikuisille.

Norjassa on kaksi valtakunnallista kaupallista radiokanavaa: P4 ja Kanal24.

Ruotsalaisen MTG:n pääosin omistama P4 oli Norjan ensimmäinen kaupallinen radioasema. Sen lähetykset käynnistyivät jo vuonna 1993.

TV2:n osittain omistama Kanal 24 aloitti lähetykset vasta tämän vuoden alussa. Näiden kahden kanavan lisäksi on monia paikallisia kaupallisia kanavia. Kaikkia asemia voi ostaa yhdessä Riksnytt-paketissa, ja noin puolta kaikkiaan noin 80 asemasta voi ostaa Jaerradioen-paketissa.

NRK:n ei-kaupalliset kanavat ovat olleet kuunnelluimpia kaikissa kohderyhmissä, mutta Kanal24:n tulo saattaa muuttaa asetelmia. P4:llä on ollut noin 50 %:n viikkotavoittavuus. Meidän Radio Novamme vastaava tavoittavuus Suomessa on 41 %.

Radiomainonta on ollut toistaiseksi hyvin edullista. Paikallisten asemien ohjelmien taso, samoin kuin niillä oleva mainonta, on herättänyt arvostelua. Paikallisradiot odottelevat lupia lisätaajuuksille.

Suurimpia radiomainostajia ovat Norsk Tipping, Norske Shell ja Telenor Mobil.

Ulkomainonta kasvussa

Norjan ulkomainontamedioita hallitsevat JCDecaux ja Clear Channel. Ulkomainonnan välinevalikoima ei ole ollut yhtä suuri kuin esim. Ruotsissa ja Suomessa, mutta uusia laadukkaita mainospaikkoja rakennetaan koko ajan ja varustetaan uudella tekniikalla.

Käytetyimpiä välineitä ovat olleet julisteet ja bussikatokset. Viime aikoina erityisesti rakennustelineiden käyttö mainospaikkoina on tullut suosituksi. Julkiseen liikenteeseen on saatu mainostilaa busseihin, metrojuniin ja junalaitureille. Niinpä ulkomainonnan panostuksiin odotetaan reipasta kasvua. Ulkomainontaa on ryhdytty tutkimaan vasta äskettäin, mikä luonnollisesti lisää mainostajien mielenkiintoa.

Eniten ulkomainontaa käyttävät Hennes & Mauritz, Moller Harald A. A/S (automaahantuoja) ja Telenor Plus.

Myös myymälämainonnan määrä on kasvussa. Norjan päivittäistavarakaupassa vaikuttaa neljä suurta ketjua: Hakon, Coop, Norgesgruppen ja REMA.

Elokuva elpymässä?

Panostukset elokuvamediaan ovat olleet laskussa vuodesta 2000 lähtien, samoin kuin kävijämäärät. Tosin viime vuonna elokuvissakäyntien määrä kääntyi plussan puolelle uusien teatterien sekä paremman filmitarjonnan myötä. Norjassa kannattaa käydä elokuvissa, sillä leffalipun hinta on siellä huomattavasti edullisempi kuin muissa Pohjoismaissa.

Suurimmat elokuvamainostajat ovat nuorisokohderyhmää tavoittelevat Ringnes AS (olut- ja virvoitusjuomavalmistaja), iltapäivälehti Verdens Gang ja Lilleborgs Dagligvare.

Panostukset elokuvamediaan ovat olleet laskussa vuodesta 2000 lähtien, samoin kuin kävijämäärät. Tosin viime vuonna elokuvissakäyntien määrä kääntyi plussan puolelle uusien teatterien sekä paremman filmitarjonnan myötä. Norjassa kannattaa käydä elokuvissa, sillä leffalipun hinta on siellä huomattavasti edullisempi kuin muissa Pohjoismaissa.

Suurimmat elokuvamainostajat ovat nuorisokohderyhmää tavoittelevat Ringnes AS (olut- ja virvoitusjuomavalmistaja), iltapäivälehti Verdens Gang ja Lilleborgs Dagligvare.

Internet kasvaa

Internet-mainonnan kasvu on ollut tasaista vuodesta 1999, jolloin verkkomainonta otettiin mukaan mittauksiin. Vuonna 2002 sen osuus mainoskakusta oli 1,9 %, mutta viipaleen ennustetaan levenevän 3,4 %:iin vuoteen 2006 mennessä.

Internet-penetraatio alkaa olla saturaatiovaiheessa: 3,7 miljoonasta yli 12-vuotiaasta norjalaisesta reilulla 2,7 miljoonalla on pääsy verkkoon. Yli puolet heistä käyttää internetiä päivittäin. Eniten käydään uutis- ja matkailusivuilla sekä sanoma- ja aikakauslehtien sivustoilla. Suurimpia kävijämääriä keräävät VG Nett (iltapäivälehti), Startsiden (portaali), Kvasir (portaali), MSN ja Dagbladet.no (sanomalehti).

Suomen internet-penetraatio 15-74-vuotiaiden keskuudessa oli viime syksyn Internet Trackingin mukaan 72 %.