26.11.2009 | Uutisarkisto

SOV on tehokas budjetointityökalu myös digimaailmassa

John Philip Jonesin historialliset tutkimukset riittävän mediainvestoinnin määrittämiseksi ovat jääneet digitaalisen vallankumouksen myötä taka-alalle viraalin, suosittelun ja sosiaalisen median vallatessa markkinoinnin suunnittelijoiden mielen. Tuoreen tutkimuksen mukaan markkinaosuuden kasvattamisessa tai säilyttämisessä share-of-voice toimii erinomaisena mediabudjetoinnin apuvälineenä myös digitaalisessa maailmassa. Dagmarin Senior Client Director Tomi Härmä kommentoi tuloksia.

Jo 1980-luvulla John Philip Jones esitti ensimmäisiä tutkimustuloksiaan share-of-voicen (osuus tuoteryhmän tai toimialan mainonnasta) ja markkinaosuuden välisestä korrelaatiosta. Tutkimuksissa todettiin, että markkinajohtajat eivät tarvitse markkinaosuutta kasvattaakseen share-of-voiceen (SOV) yhtä suurta suhteellista lisäystä kuin haastajat.

Mainonnan tehokkuuteen vaikuttaa luonnollisesti myös luova toteutus merkittävästi, mutta SOV-pohjaiset budjetointimallit ovat toimineet pitkään hyvänä ohjausvälineenä sopivan investointipanostuksen määrittelyssä. Ne ottavat huomioon markkina-aseman ja kilpailuryhmän mediainvestointien tason.

Mainoshälyn lisääntyessä mainonnan täytyy toki erottua myös muusta mainonnasta kuin toimialan mainonnasta, ja eri medioissa esiintyminen vaatii erilaisen määrän investointeja. Lisäksi digitaalisen vallankumouksen myötä ansaitun median rooli eli esimerkiksi kuluttajien välittämien viestien osuus lisääntyy, mikä ei näy perinteisissä mediainvestointilaskelmissa.

– Toisaalta esimerkiksi hakusanamainonta perustuu täysin samaan ajatukseen, vertaa Härmä. – Mainostajaa kiinnostavat hakusanat maksavat sitä enemmän mitä kovempi SOV-taistelu niistä on. Mutta Google voi suosia myös haastajaa: se mainostaja, jonka viesti on kuluttajille relevantein, voi saada asiakasvirtaa muita halvemmalla, eikä markkinaosuudella ole merkitystä.

SOV edelleen markkinaosuuden kasvun selittäjä

Isossa-Britanniassa toimiva IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) tilasi Nielseniltä tutkimuksen, joka selvitti SOVin merkitystä markkinaosuuden luomisessa. Tavoitteena oli saada lisää tietoa erityisesti online-toimenpiteiden vaikutuksista.

Selvityksen mukaan SOV on edelleen merkittävä tekijä tavoiteltaessa pitkän aikavälin kasvua markkinaosuudessa. Toisaalta yksittäiset hyvin toimineet viraalitoimenpiteet voivat hetkellisesti nostaa markkinaosuutta, mutta pidemmällä kahden vuoden perspektiivillä osuus mediainvestoinneista toimialalla selittää muutosta paremmin.

Tuloksen luotettavuutta vahvistettiin vähentämällä markkinaosuuden kasvusta muista syistä kuin mainonnasta johtuva kasvu (esim. jakelun kasvu).  Tutkijoiden viesti mainostajille oli selkeä: brändin ja kampanjan tavoitteet on sidottava markkinointiviestinnän budjettiin.

Nielsenin tekemässä tutkimuksessa löydettiin tarkempiakin toimialakohtaisia tuloksia. Näiden tulosten johtamiseen he käyttivät toista tunnuslukua, joka oli share-of-voicen ja markkinaosuuden erotus (excess shrare-of-voice = ESOV). He totesivat, että esimerkiksi palvelualalla keskimäärin 10 prosenttiyksikköä markkinaosuuttta suurempi SOV nosti keskimäärin markkinaosuutta 2,7 prosenttiyksikköä kun vastaava luku päivittäistavaratuotteissa oli vain 0,8. Tulos on luonnollinen, koska päivittäistavaratuotteilla jakelukanaviin vaikuttaminen on haasteellisempaa; tuotteet eivät välttämättä ole esillä, kuten mainostaja toivoisi ja myös hinnoitteluun on vaikeampi vaikuttaa.

Koolla on merkitystä

Markkinajohtaja ja haastaja ovat perinteisesti erilaisessa asemassa haettaessa markkinaosuuden kasvua. Digitaalisessa maailmassa kampanjointia voi tehdä pienemmällä budjetilla, jopa nollabudjetilla.

Härmä pohtii, voisiko analyysiin ottaa jatkossa tarkasti myös kuluttajien media-arvo.

– Esimerkiksi seuraamalla verkkokeskusteluja ja niiden kautta viestin kuluttajien määrää, voidaan myös sosiaaliselle medialle arvottaa rahallinen arvo. Näin SOV-laskelmaan voidaan tuoda mukaan toiset kuluttajat yhtenä mediana.

Pidemmällä aikavälillä nähdään joka tapauksessa, että haastajabrändit vaativat suhteessa moninkertaisen budjetin yhden markkinaosuusprosentin kasvattamiseen markkinajohtajaan verrattuna, lasketaanpa SOViin mukaan mitä tahansa.

Samaan aikaan puhutaan ostoprosessin muutoksesta, jossa perinteisen ostosuppilomallin ensimmäisten vaiheiden (tunnettuus ja vaihtoehtojen kartoitus) merkitys vähenee. Nyt uusia brändejä saattaa päästä mukaan vielä lopullista ostopäätöstä tehtäessä esimerkiksi hakukoneiden kautta, kun tärkeimmät oston motiivit on päätetty ja haetaan tietoa eri vaihtoehdoista. Valintalistalle voi päästä myös tuntematon brändi ilman suuria markkinointipanostuksia, kunhan se vain täyttää tuotteelta vaaditut ominaisuudet.

Budjetointi on muutakin kuin SOV

Luonnollisesti markkinointiviestinnän tai mediabudjetin määrittämiseen tarvitaan muutakin kuin  kilpailijoiden mediapanostukset, vaikka ne antavatkin hyvän ymmärryksen tasosta, jolla budjetin tulee olla.

Varsinkin allokoitaessa budjetteja eri brändien välillä tulee mukaan myös esimerkiksi uutuuksien tai tuotevarianttien lanseerauksen merkitys. Uusi variantti käyttäytyy enemmän haastajan lailla eli tarvitsee vahvempaa markkinointiviestinnällistä tukea.

Myös brändien elinkaaren vaihe on budjetoinnin avainkysymyksiä; etabloituneella brändillä on lojaaleja käyttäjiä, jotka ostavat uudelleen ja uudelleen, jolloin uusasiakashankinnalle markkinointiviestinnän keinoin ei ole niin paljon tarvetta.

Hyödynnettävissä olevat mainosmateriaalit suhteessa tarvittavaan uuteen tuotantoon määrittävät mikä on tuotantoon tarvittavan budjetin osuus.

Dagmarin asiantuntijat auttavat sopivan markkinointiviestinnän budjettitason määrittelyssä  brändisi liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Ota yhteyttä tiimisi asiakasvastaavaan tai Tomi Härmään tomi.harma(at)dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta