Someajan kuluttajan keskittyminen herpaantuu herkästi, vaikka markkinoijalla olisi hänelle paljon kerrottavaa. Millainen levottomaksi muuttunut nykypäivän kuluttaja on, ja miten markkinointi voi reagoida muuttuneeseen kuluttajaan? Aihetta pohtii Dagmarin Insight Manager Saaramaria Somppi.

Kuluttaja elää yltäkylläisyydessä

Kuluttajat elävät valtavan laatupaljouden ja hälyn keskellä. Rajaton määrä mitä mielikuvituksellisempia tavaroita ja palveluita on saatavissa vain muutamalla klikkauksella, ja uutisia ja viihdettä on tarjolla enemmän kuin ihminen ehtii kuluttaa. Jatkuvat notifikaatiot rikkovat keskittymistä. Toisaalta keskeytyksiä aletaan luoda myös itse, esimerkiksi selailemalla somea silloin, kun pitäisi työskennellä keskittymistä vaativan tehtävän parissa.

Kuluttajasta on tullut hyvin kärsimätön. Keskittymiskyky ei riitä edes television katseluun, vaan jopa 75 % 16–69-vuotiaista kertoo katsovansa televisiota ja käyttävänsä nettiä samanaikaisesti. Jos tv-sisältö ei ole tarpeeksi kiinnostavaa, siirrytään matalalla kynnyksellä selailemaan somea tai sähköpostia tai hoitamaan muita asioita netissä. (1) Jopa musiikkikappaleiden pituus on lyhentynyt, koska musiikkia ei jakseta kuunnella, jos se ei iske heti. (2)

Samalla myös vaatimustaso on kasvanut. Verkkokauppa alkaa ärsyttää todella matalalla kynnyksellä, jos se ei toimi hyvin. Odotus personoiduille sisällöille, tavaroille ja palveluille kasvaa, koska tiedon määrä on valtava, ja sen keskeltä halutaan löytää ja erottaa nopeasti juuri itselle parhaat ratkaisut.

Markkinoijan haasteena on ottaa koppi kuluttajasta, jolla on kultakalan keskittymiskyky ja kuninkaan vaatimukset.

Korona vain vauhditti muutoksia

Koronavuosi on tuonut markkinoijalle omat haasteensa muutosvauhdin edelleen kiihtyessä. Korona on ennemmin nopeuttanut ja vahvistanut jo olemassa olleita muutoksia kuin kääntänyt kuluttajatrendien kenttää päälaelleen.

Aikaa on vietetty enemmän kotona, ja etätyön ennustetaan jatkuvan pandemian jälkeenkin. Koronasta johtuva verkkokaupan kasvu on tuskin jäänyt keneltäkään huomaamatta. Vaateet verkkokaupalle ovat räjähtäneet koronaepidemian myötä. Kun verkkokauppoja on käytetty enemmän, koetaan huonot verkkokaupat aiempaakin turhauttavampina.

Koronapandemia on vain kasvattanut kuluttajan vaatimustasoa entisestään. Markkinoijan pitää pystyä reagoimaan kuluttajien käytöksen muutoksiin yhä tehokkaammin ja nopeammin.

Miten markkinointi voi vastata muuttuvan kuluttajan tarpeisiin

Markkinoinnin pitää pystyä tuottamaan kärsimättömälle ja vaativalle kuluttajalle yhä relevantimpia palveluita, tuotteita, ratkaisuja ja sisältöjä tarjonnan paljouden keskellä. Onnistunut asiakaskokemus vaatii markkinoinnilta ainakin:

1. Personointia

Valtavan tarjonnan keskellä kuluttajan tulee pystyä erottamaan massasta nopeasti juuri hänelle sopivat ratkaisut. Tässä personoidut sisällöt, tuotteet, palvelut ja ratkaisut astuvat kuvaan.

Hyvin tehtyä personointia ei välttämättä edes huomaa – kuluttajalle räätälöity etusivu on esimerkki ratkaisusta, jolla saadaan huomio pidettyä omalla verkkosivulla hieman pidempään. Toisaalta asteen pidemmälle viety älykäs personointi voi jo ilahduttaa ja yllättää. Ruokakaupan tarjous sillä hetkellä, kun tuote on omasta kaapista loppu, saattaa jo sitouttaa. Esimerkiksi K-Ruoka -palvelu räätälöi tarjouksia kuluttajan ostohistoriaan perustuen.

Tässä markkinoijan on tärkeää huomata, että kuluttajaa ei kiinnosta, millainen härveli konepellin alta löytyy. Personoinnissa hyödynnetty teknologia on usein ratkaisu, mutta kuluttajalle siitä näkyy vain itse kokemus. Vaihtokauppana kuluttajan on kuitenkin annettava tähän dataansa.

2. Tunnetta

Tunnebrändin rakentaminen auttaa erottumaan massan keskeltä. Kiireessä on helpompi valita tuote tai palvelu, johon on jo tunneside. Tunteita herättävään asiakaskokemukseen kannattaakin panostaa, sillä se saattaa olla ratkaiseva tekijä kilpailijoista erottumiseen.

 Tunnetta voi rakentaa monin tavoin: mainonnan brändilupauksen lisäksi kaikissa muissakin kohtaamispisteissä on mahdollisuus luoda kuluttajalle positiivista, mielellään jopa unohtumatonta tai odotukset ylittävää tunnetta. Yhtenä esimerkkinä voimakkaan tunnebrändin rakentamisesta toimii Patagonia, joka on rakentanut brändiään systemaattisesti vahvasti arvot edellä saavuttaen siten uskollisen käyttäjäkunnan. Ympäristöarvot näkyvät kaikessa Patagonian tekemisessä ja esimerkiksi mainonnassa – Patagonia esimerkiksi kannustaa kuluttajiaan harkitsemaan tarkasti ennen ostopäätöksen tekemistä.

3. Markkinoijan uusia kyvykkyyksiä

Kuluttajan muutos vaatii myös markkinoijalta uudenlaisia kyvykkyyksiä ja nopeaa reagointia kuluttajien muuttuviin tarpeisiin. Esimerkiksi Wolt uudisti vauhdilla toimituksiaan alkavassa koronatilanteessa niin, että ruokalähetti voi jättää tilauksen oven taakse. Samoin palveluvalikoima on laajentunut jatkuvasti, kattaen nykyään ruokalähetysten lisäksi mm. K-Marketin, Mustin ja Mirrin, Iittalan ja Clas Ohlsonin.

Markkinoijan yksi tärkeimpiä kyvykkyyksiä onkin saada yrityksen eri toiminnot pohtimaan yhdessä muuttuvaa asiakasta. Ratkaisu voi löytyä tuotekehityksestä tai vaikkapa teknologiasta, joka mahdollistaa paremman tuotteen tai täysin uudenlaisen palvelun. Tai myynnistä, joka ratkaisee asiakkaiden piileviä tarpeita. Tai asiakaspalvelusta, joka tuottaa kehitystyöhön kokemuksellista tietoa.

Aina puhutaan ulkoisen verkostoitumisen tärkeydestä, mutta nyt jos koskaan pitäisi panostaa myös sisäiseen verkostoitumiseen ja ottaa täydellä teholla käyttöön sisäiset voimavarat ja kyvykkyydet – ja toisaalta ymmärtää myös, mihin asti omat rahkeet riittävät ja milloin tarvitaan tueksi uusia osaajia tai asiantunteva kumppani.

Kuluttaja muuttuu siis yhä kärsimättömämmäksi ja vaativammaksi. Valtavan tarjonnan keskellä markkinoija pystyy tavoittamaan kuluttajan mm. personoinnilla ja rakentamalla tunnesidettä. Jos kuluttajalla ei ole helppoa, niin ei se ole aina meillä markkinoijillakaan, kun yritämme pysyä kuluttajan perässä. Uusia kyvykkyyksiä rakentamalla se on kuitenkin täysin mahdollista.

Lähteitä:

1. Digitaalisen median tutkimus, Dagmar, marras-joulukuu 2020
2. https://www.kauppalehti.fi/uutiset/kolme-sekuntia-aikaa-tehda-vaikutus-musiikkipalvelujen-kuluttajat-ovat-karsimattomia-ja-siksi-hittibiisit-lyhenevat/01b7d50e-77f2-4a49-ab43-35b2ec8411cd?utm_source=marmai&utm_medium=almainternal&utm_campaign=mm_redirect