CPD – Miksi CRM ei riitä

CDP on ollut viime vuosina yksi markkinointiteknologian hype-sanoista. Termi on vilahdellut niin teknologiatoimittajien myyntikalvoilla kuin itseni kaltaisten, markkinointiteknologiasta intoilevien puheissa. Kyse ei kuitenkaan ole pelkästä hypestä. CDP on jo vahvasti tätä päivää – tai niin on ainakin moni asia, joka liittyy CDP:n kaltaiseen kyvykkyyteen.

Asiakkaat ovat kyselleet, mihin CDP:tä tarvitaan, kun käytössä on jo CRM asiakastietojärjestelmänä ja tietovarastona, jonka päälle analytiikkaa rakennetaan. Tähän kysymykseen pyrin nyt vastaamaan. Mutta ensin on hyvä katsoa, mitä CDP pitää sisällään.

CPD – Customer Data Platform

David Raabin perustaman CDP Instituten määritelmä on hyvä peruskuvaus CDP:lle: ”A Customer Data Platform is packaged software that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems”. CDP on siis valmis ohjelmisto, joka luo säilyvän ja yksilöidyn asiakaskannan, johon muut järjestelmät pääsevät käsiksi.

Valmiina ohjelmistona se nopeuttaa toiminnallisuuksien käyttöönottoa. Mittavaa kehitystyötä ei tarvita ja ylläpitovaiheessa saadaan säästöjä. CDP kerää yhteen eri kannoissa olevaa asiakastietoa ja luo niiden välille ns. avainrenkaan.

Sen avulla asiakkaasta saadaan luotua yksilöity kuva eri kannoissa/järjestelmissä olevien tietojen pohjalta. CDP on suunniteltu alusta alkaen siten, että muut järjestelmät käyttävät sen dataa. Tämän datan CDP tarjoaa käyttöön rajapintojen kautta.

Mitä CPD mahdollistaa

CDP:n tarpeellisuuden avautumista helpottaa, kun ymmärtää, mitä CDP:n päälle voidaan rakentaa tai toisaalta, mitä lisätoiminnallisuuksia on sisäänrakennettu joihinkin CDP-järjestelmiin core-toiminnallisuuksien lisäksi. Alla olevassa kuvassa on hieman luokiteltu näitä toiminnallisuuksia.

Kun on luotu yhtenäinen asiakasdata, johon on koottu demografiatietojen lisäksi tietoa esim. asiakkaan käyttäytymisestä, ostoista, asioinnista ja tuotteen tai palvelun käytöstä, tulisi dataa kyetä analysoimaan.

Jotta ymmärretään, mitä on tapahtunut ja miksi. Minkälaisten luokkien, ryhmien, segmenttien tai klustereiden kautta asiakkaita voidaan luokitella. Ketkä ovat kaikkein kannattavimpia asiakkaita. Mikä on kunkin asiakkaan arvo, CLV.

ROMI– tai attribuutiomallinnusten avulla tiedetään, miten tehokkaita eri toimenpiteet ovat olleet kokonaisuutena.

Kun ymmärrämme mitä on tapahtunut, meidän on kyettävä ennakoimaan ja tekemään päätöksiä (NBO – Next Best Offer tai NBA – Next Best Action -mallit) yksilötasolla. Tämän jälkeen on kyettävä orkestroimaan markkinointitoimenpiteitä niin, että asiakkaita voidaan lähestyä yksilöllisesti kaikissa kohtaamispisteissä.

CDP luo kriittisen pohjan tälle kaikelle. Meillä on oltava perusta kunnossa, jotta voimme analysoida, tehdä päätöksiä ja lopuksi viedä yksilöityjä toimenpiteitä käytäntöön.

Miksi CRM ei siis riitä

CRM ei riitä siksi, että sitä ei ole luotu monimuotoisen käyttäytymisdatan reaaliaikaiseen käsittelyyn ja jakamiseen.

Jotta voimme luoda todellisen 360-asiakaskuvan, meidän on kyettävä keräämään hyvin erimuotoista dataa – ja juuri se on usein hyvin hankalaa CRM-järjestelmille. Tästä esimerkkinä verkkosivustojen käytösdata tai vaikka joidenkin tuotteiden käyttödata.

Reaaliaikainen käsittely ja jakaminen voi olla hankalaa CRM:lle, mutta se on vaikeaa ennen kaikkea data lake -tyyppisille tietovarastoille silloin, kun data lake on CRM:n jatkeena säilömässä monimuotoisempaa dataa. Ja nyt tarkoitan reaaliaikaisuudella kykyä vastata kyselyihin muutamassa kymmenessä millisekunnissa.

CPD:n rooli järjestelmäarkkitehtuurissa

CDP:t eivät tule syrjäyttämään CRM-järjestelmiä. Niillä on ehdottomasti paikkansa yritysten myynnin ja asiakaspalvelun työkalupakissa.

Monet CDP-ratkaisut toimivat myös tägienhallintajärjestelmänä. Siinä roolissa niiden ehdoton hyöty on karsia tarvittavien, verkkosivulla ajettavien scriptien määrää huomattavasti, kun tarvittavan datan kuljettaminen voidaan tehdä pellin alla server-to-server-integraatioilla.

Kokonaisuudessaan CDP:n rooli tulee suunnitella niin, että se tukee mahdollisimman hyvin muuta arkkitehtuuria.

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011