Sisältömarkkinointi ilman tavoitteita on kuin pyörällä ajo silmät kiinni

Tuore päättäjätutkimus kertoo, että jopa kaksi kolmesta suomalaisesta markkinoijasta tekee sisältömarkkinointia ilman selkeitä tavoitteita. Kohderyhmät puuttuvat joka kolmannelta. Dagmarin strategi Salla Erkkilä pohtii, mistä tavoitteiden puute kertoo ja miksi niitä tarvitaan.

Harvassa ovat enää ne yritykset, joilla ei ole omia somekanavia tai blogia verkkosivustollaan. Oma podcast löytyy joka kolmannelta. Sisältömarkkinointi onkin viime vuosina noussut suomalaisten markkinoijien työkalupakkiin. Kohderyhmälle relevantin ja lisäarvoa antavan sisällön tuotantoa, julkaisua ja jakelua tavoittelevat lähes kaikki kotimaiset yritykset.

Kanavat ja keinot ovat sisältömarkkinoijilla kunnossa, mutta jotain perustavanlaatuista puuttuu: selkeät tavoitteet ja kohderyhmät. Tieto selvisi sisältömarkkinoinnin Deep Dive -tutkimuksesta, jonka Dagmar toteutti yhdessä IAB Finlandin kanssa helmikuussa 2021.

Tavoitteet ohjaavat suuntaa, kohderyhmät sisältöä ja kanavia

Tuttu sanonta ”sitä saat, mitä mittaat” pätee myös sisältömarkkinointiin. Sisältömarkkinoinnille asetetut tavoitteet ohjaavat tekemisen suuntaa ja auttavat arvioimaan toimenpiteiden tehoa. Tavoitteiden puute johtaakin vääjäämättä myös mittaamisen vajavaisuuteen.

Mistä tiedät, mitä mitata, kun tavoitteet eivät ole ohjaamassa tekemistä? Mihin perustetaan arvio siitä, mikä sisältömarkkinoinnin toimenpide toimii ja mitä jatketaan? Miten laajemmin perustellaan sisältömarkkinoinnin investoinnit?

Kohderyhmäajattelu on iskostettu mieliimme markkinoinnissa muutenkin, miksi siis sisältömarkkinointiakaan tehtäisiin ilman kohderyhmiä? Kohderyhmiä tarvitaan varmistamaan, että tuottamamme sisältö on relevanttia ja lisäarvoa tuottavaa. Kiireisen perheenpään arvostama sisältö ei välttämättä tarjoa lisäarvoa railakasta opiskelijaelämää viettävälle sinkulle – vaikka kumpikin yrityksen kohderyhmiin kuuluisikin. Relevanssi liittyy myös kanavavalintoihin ja siihen, missä kohtaamme kohderyhmiä.

Strategia löytyy, mutta se ei näy käytännössä

Päättäjätutkimuksemme mukaan somestrategia, sisältöstrategia tai kanavastrategia löytyy sisältömarkkinoijilta useammin kuin selkeät tavoitteet. Hyvä strategiadokumentti sisältää kuitenkin myös tavoitteet ja niitä mittaavat KPI:t strategian toteutumisen todentamiseksi.

Sisältömarkkinoinnin selkeiden tavoitteiden puute kertoo siis ennen kaikkea haasteista strategian jalkauttamisessa käytäntöön. Tuntuvatko somestrategiassa asetetut tavoitteet epärealistisilta vai onko sisältöstrategia liian ylätasolla?

Hyvä strategia tukee myös kanavavalinnoissa. Uutuudenviehätys houkuttelee brändejä liittymään uusiin kanaviin ja tuottamaan sisältöä uusissa formaateissa, vaikka hypen tai kilpailijoiden käyttäytymisen ei koskaan pitäisi olla ainut määräävä tekijä uuden kanavan haltuunotolle. Kun tiedämme kohderyhmämme ja tavoitteemme, on helppo selkeästi ja perustellusti tehdä päätös jonkin kanavan haltuun ottamisesta – tai sieltä pois jättäytymisestä.