10.11.2016 | Kansainvälistyminen

Match Made in HEL – The Runway ihastutti globaalia muotiyleisöä

Finavian ja Finnairin strategisena tavoitteena on olla Pohjois-Euroopan johtava toimija Euroopan ja Aasian välisillä kaukolentoreiteillä. Kasvun saaminen edellyttää onnistumista ennen kaikkea Aasian haastavilla markkinoilla, mutta myös Euroopassa on tehtävää Helsinki Airportin kautta kulkevien Aasian-reittien tunnettuuden kasvattamisessa. Keväällä 2016 kasvua vauhditettiin järjestämällä keskellä kiitorataa maailmanluokan muotinäytös Match Made in HEL – The Runway.

Finnairin ja Finavian markkinointibudjeteilla on mahdotonta vaikuttaa ostetun median kautta kaikkiin potentiaalisiin kohderyhmiin riittävällä vaikuttavuudella.

– Haastajabrändien on pystyttävä rakentamaan markkinoinnista itse itseään ruokkiva kokonaisuus, ja suuret massat on tavoitettava ansaitun median avulla, toteaa Finavian VP of Marketing and Business Development Katja Siberg.

Markkinointiyhteistyötä on tehty jo vuosia. Moni muistaa lukuisissa kisoissakin palkitun, vuoden 2014 Match Made in HEL -kampanjan, jossa joukko TOP-skeittareita eri puolilta maailmaa kokoontui Helsinki-Vantaalle ainutlaatuiseen tapahtumaan. Nyt konsepti toteutettiin toisen kerran, uudella teemalla.

2016 – The Runway

Finnair ja Finavia tekivät strategisen valinnan, jonka mukaan markkinoinnilla halutaan vaikuttaa kussakin kohdemarkkinassa voimakkaasti kasvavan, paljon matkustavan, itsenäisen kuluttajaryhmän mielikuviin. Kohderyhmäksi valittiin ”aspirationals”-kuluttajat, joita luonnehditaan näin: ”Typically younger and highly digital customers. Early adopters; they are often pioneers in technology, culture, dining, etc. New experiences are important. Independent travelers, upper middle class.”

Sibergin mukaan kuluttajainsight syntyi tiiviissä yhteistyössä eri osapuolten kanssa. Mukana olivat Finnairin ja Finavian markkinointi- ja viestintätiimit sekä toimistokumppanit (mainos- media ja PR-toimistot) kotimaassa ja lokaaleilla markkinoilla.

– Kampanjalähtöön tehtiin etenkin Aasiassa paljon taustatyötä oikean näkökulman löytämiseksi. Näin teemaksi valikoitui globaalisti suosittu ja universaali muoti, joka on kohderyhmälle erittäin relevantti kiinnostusalue ja joka yhdistyy vahvasti myös matkustamiseen.

Muotinäytös-toteutuksessa jatkettiin Match Made in HEL -konseptia eli ihmisten tuomista eri puolilta maailmaa yhteen Helsingissä, jolloin linkki lentämiseen ja Helsinkiin on luonteva ja koko ajan läsnä.

Maksimaalinen määrä ansaittua näkyvyyttä

Match Made in HEL ”The Runway” -kampanja kesti kokonaisuudessaan lähes viisi kuukautta ja koostui useasta vaiheesta ja erilaisista sisällöistä. Yleisöä heräteltiin odottamaan muotinäytöstä kertomalla siitä viikko viikolta enemmän, esimerkiksi esittelemällä tapahtuman designerit ja heidän suosituksensa kotikaupunkiensa kiinnostavimmista kohteista sekä kuvailemalla kiitoratatapahtuman rakentumista ja yksityiskohtia.

Finnairin Head of Marketing Communications Emmi Teräs korostaa, että konseptin yksi kulmakivistä oli vahva, pitkäkestoinen PR-työ. Toimittajat ja muut muotialan vaikuttajat olivat kampanjassa avainroolissa.

– Parhaita vaikuttajia identifioitiin sekä lokaalien PR-kumppaneiden että digitaalisten työkalujen avulla. Heidät otettiin kampanjaan mukaan jo varhain ja heitä aktivoitiin nostamaan kampanjaa esiin useammassa vaiheessa, Teräs kertoo.

Engagement-dataa hyödyntävä ostetun median strategia

Kampanjasta kiinnostuneista eli kampanjan materiaaleihin reagoineista kerättiin dataa, jonka avulla peitto ja toisto maksimoitiin juuri oikeassa kohderyhmässä. Samalla kampanjan kustannustehoa lisättiin.

Uusia muotiin ja matkailuun liittyviä kohdennuksia testattiin jatkuvasti sosiaalisessa mediassa ja budjettia lisättiin parhaiten regoiviin. Yleisö maksimoitiin tapahtumaviikolla, ja tapahtuman jälkeen sisältöjä retargetoitiin kampanjaan sitoutuneille.

Kampanjan päämedioita olivat Facebook ja YouTube, niitä tukivat Instagram ja Twitter. Kiinassa viestintään valjastettiin paikalliset sosiaalisen median kanavat: Youku, Weibo sekä WeChat. Lisäksi kampanja näkyi lentokentillä ulkomainospinnoilla.

Uniikki tapahtuma lentokentällä

Teräksen mukaan sisältöjen leviämisen kannalta oleellisin valinta oli tehdä muotinäytöksestä iso ja erittäin ekslusiivinen kutsuvierastilaisuus.

– Kutsuimme tapahtumaan 500 vaikuttajaa, jonka vuoksi suljimme yhden pääkiitoradan kokonaan useaksi tunniksi. Valitsimme kutsuttavat huolella tavoitteena maksimoida PR-huomio. Kutsuja lähetettiin muun muassa muotitoimittajille ja muille mielipidevaikuttajille kaikilta kohdemarkkinoilta.

Tapahtuma livestreamattiin Match made in HEL -kampanjasivulla ja Suomessa Sanoman medioissa. Snapchatissa julkaistiin myös paljon materiaalia.

Tapahtumaviikolla näytös keräsi erittäin suuren huomion mediassa globaalisti. Muotinäytöksen jälkeen tapahtumasta julkaistiin noin kuukauden ajan erilaisia sisältöjä sekä ostetussa mediassa että tapahtumaan osallistuneiden vaikuttajien kautta.

Loistavat tulokset

Kampanja pyöri ostetussa mediassa yhdeksällä markkinalla Aasiassa ja Euroopassa. Kampanjamateriaalit tavoittivat satoja miljoonia silmäpareja ja kohdeyleisö reagoi materiaaliin (campaign engagements) yli 500 000 kertaa.

Ansaittua mediaa saatiin yli 30 maassa. Lehdistöosumia kertyi yli 450, mukana muun muassa useita johtavia muoti- ja lifestylebrändejä, kuten Vogue, Elle, Cosmopolitan ja Vice. Ansaitun medianäkyvyyden arvo nousi komeasti yli kolmen miljoonan euron.

– CAPA:n (Center for Aviation) datan mukaan vuosittainen lentoliikenteen kasvu Euroopan ja Aasian välisessä liikenteessä on 4,4 %. On todella hienoa todeta, että Finnair että Finavia kasvavat kirkkaasti markkinavauhtia nopeammin, iloitsevat Teräs ja Siberg.
Katso koostevideo tapahtumasta:

Anna Salo

Lisää aiheesta