7.9.2017 | Markkinoinnin teknologiat

Markkinoinnin uudet lainalaisuudet

Vaikka markkinointimaailmassa syntyy koko ajan uusia ismejä, jotka leimaavat eri aikakausia, ei markkinoinnin perustehtävä ole muuttunut. Edelleenkin markkinoinnin tehtävänä on vaikuttaa ihmisten tunteisiin, arvoihin, asenteisiin, käyttäytymiseen ja ostopäätöksiin. Sen sijaan markkinoinnin keinot ovat muuttuneet – ja ne muuttuvat vieläkin dramaattisemmin lähivuosina. Samalla markkinoinnin määritelmä muuttuu. Seuraavassa yhteenveto Krista Elopuron Markkinoinnin viikolla pitämästä esityksestä.

 

Markkinoinnissa ja koko yhteiskunnassamme jylläävät nyt rajummat muutosvoimat kuin 50 vuoteen. Samalla kun päivittäinen viestitulva kuohuu yhä kiivaampana, laskee mainonnan teho radikaalisti. Maailman luovimpia kampanjoita tutkiva IPA arvioi vuoden 2016 raportissaan, että kaikkein luovimpien kampanjoiden kaupallinen teho on puolittunut viimeisen viiden vuoden aikana. Raportin mukaan syynä on se, että markkinointibudjetteja on pienennetty ja kampanjat optimoivat lyhyen aikavälin tuottoa.

Perinteisen mainonnan merkityksen vähentyessä markkinoinnin määritelmä muovautuu uudelleen. Fokus siirtyy yrityksen ja asiakkaan jatkuvaan vuorovaikutukseen. Tuotteiden ja palvelujen käytöstä kertyy dataa, jonka avulla kehitetään yhä parempaa palvelua ja relevantimpaa kommunikaatiota. Markkinointi muuttuu tuote-, palvelu- ja yhteisökehitykseksi.

Data on markkinoinnin keskeisin moottori

Omaa dataa saadaan yhä enemmän. Esimerkiksi verkkokäyttäytymisestä, CRM:stä, tutkimusten kautta ja kolmannen osapuolen lähteistä. Data itsessään ei ole arvokasta, vaan se, miten eri datalähteitä yhdistetään toisiinsa – ja miten saatua tietoa hyödynnetään. Miten datasta jalostetaan näkemystä asiakaskokemuksen ja markkinoinnin suunnitteluun, optimointiin ja tekemisestä oppimiseen. Tämän tulee olla markkinoinnissa keskeinen fokus.

Markkinoinnin tehtävänä on edelleen ohjata uusia potentiaalisia asiakkaita ostopolun harkintaryhmään, koska kasvu ei jatku ikuisesti vain nykyasiakkaiden ostoja lisäämällä. Datan, tekoälyn ja teknologian avulla pystymme tunnistamaan potentiaaliset asiakkaat polun eri vaiheissa, segmentoimaan heitä motiivien ja tarpeiden mukaan ja kohdentamaan juuri heille relevantteja ja innostavia sisältöjä juuri heille oikealla hetkellä. Markkinointi näyttäytyy yhä vahvemmin hyvänä palveluna.

Markkinointiteknologia on kriittinen menestystekijä

Perinteisen mediamainonnan volyymin laskiessa digimainonnan ja varsinkin digipalvelujen osuus markkinointi-investoinneista kasvaa. Arvion mukaan Suomessa panostettiin vuonna 2016 enemmän uusiin teknologioihin, dataan, analytiikkaan, sisältöihin ja digipalvelujen kehittämiseen kuin digimainontaan.

Tulevaisuudessa markkinoinnin suurimmat panostukset siirtyvätkin teknologioihin ja digipalveluihin. Jo nyt 90 % markkinointialan rekrytoinneista kohdistuu markkinointiteknologian osaajiin, analyytikoihin, sisällöntuottajiin ja digiosaajiin. Markkinointi on muuttumassa yritysten teknologiaintensiivisimmäksi osa-alueeksi ja jopa suurimmaksi IT-investointien käyttäjäksi.

The Economist -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa markkinointijohtajia pyydettiin määrittelemään kolme teknologiatrendiä, joilla on suurin vaikutus markkinointiorganisaatioon vuoteen 2020 mennessä. Mobiililaitteet ja -verkot olivat tietysti ensimmäisenä. Sen jälkeen listalle nousivat personointiteknologia, esineiden internet (IoT), prediktiivinen analytiikka ja big data/tekoäly.

Markkinointiteknologia tehostaa monia eri toimintoja organisaatioissa, kuten asiakasdatan hallinta ja asiakasviestinnän automaatio, sisältöjen hallinta ja jakelu sekä tuote/ostodatan ja mainonnan datan hallinta. Suomessa on paljon markkinointiteknologiaosaamista, joten teknologiakokonaisuuden räätälöinnissä oman yrityksen tarpeisiin ei tarvitse jäädä yksin. Hyviä kumppaneita löytyy. Tärkeintä on visioida tulevaisuutta ajoissa. Nyt on ratkaisevan tärkeää pohtia, miten haluamme kohdata asiakkaamme kolmen vuoden kuluttua.

Tekoäly on arkea

Tekoälyn vaikutusta yhteiskuntaamme on verrattu teollisen vallankumouksen neljänteen vaiheeseen. Parhaimmillaan tekoäly tulee auttamaan meitä kaikkia arjen rutiinien pyörityksessä ja vapauttaa aikaamme muuhun tekemiseen. Näin myös markkinoinnissa.

Tekoäly mullistaa markkinointia todella lujaa. Jo nyt sen avulla automatisoidaan prosesseja ja versioidaan sisältöjä. Olemme saaneet asiakkaittemme kanssa hyviä kokemuksia tekoälyn hyödyntämisestä kampanjoiden optimoinnissa 24/7. Olemme käyttäneet tekoälyä onnistuneesti myös ennustavassa analytiikassa. Voimme tehdä myynnin ennusteita nopeammin, ja mallien selitysasteet ovat parantuneet. Tekoäly on osoittanut tehonsa myös strukturoimattoman datan hyödyntämisessä, esimerkiksi sosiaalisen median nousevien keskusteluteemojen löytämisessä.

Tekoäly parantaa asiakaskokemusta ja nopeuttaa asiakaspalvelua, kun se kykenee hetkessä tunnistamaan asiakkaan tilanteen, valitsemaan oikean puhuttelutavan ja ilahduttavimman viestin.

Personoitu maailma

Olemme menossa yhä personoidumpaan maailmaan niin sisältöjen kuin kohdentamisen osalta. Eikä personointi jää vain digitaalisiin kanaviin; esimerkiksi tv:stä tulee one to one -kanava ohjelmallisen ostamisen kautta. Personoitu maailma ei ole mahdollisuus, vaan must kaikille, jotka haluavat erottua.

Vuonna 2014 YouTubeen ladattiin joka minuutti 300 uutta videota, vuonna 2016 jo 500 minuutissa. Samassa ajassa WhatsApp-viestien määrä paisui 12,5 miljoonasta 29 miljoonaan. Sisältömäärän räjähtäessä sisältöjen elinkaari lyhenee vääjäämättä, jolloin erottuminen käy yhä vaikeammaksi ja mainonnan teho heikkenee. Tulevaisuudessa markkinoija voi erottua sillä, että on tarkoin valitun ihmisen elämässä läsnä täsmälleen oikealla hetkellä, oikeassa paikassa, juuri hänelle personoidulla viestillä.

Personoitu maailma muuttaa markkinointitapoja dramaattisesti. Avainkysymyksiä ovat: Millaisia kyvykkyyksiä tarvitsemme jatkosa? Mihin investoimme nyt?

Innovointi ja ”social fame/shame”

Innovoivat brändit menestyvät parhaiten, niillä on tyytyväisimmät asiakkaat ja tyytyväisin henkilökunta. Innovoivat brändit uskaltavat pöllyttää alan konventioita ja venyttää rajoja. Kun uudistaa toimialaansa ensimmäisenä, pääsee luomaan koko kategorian asetelman. Kun esimerkiksi Netflix ja Spotify toivat markkinoille 10 e/kk maksavan palvelun, kilpailijan on aika mahdotonta lanseerata vastaavaa palvelua 25 e/kk. Ja kun uutuus on niin kiinnostava, että sana siitä leviää orgaanisesti, ei markkinointia perinteisessä mielessä välttämättä edes tarvita.

Kaikki kuluttaminen on tänä päivänä näkyvää. Sosiaalisen maineen vaikutusta ostopäätöksiin on tutkittu paljon. Joissakin kategorioissa se on valtava draiveri: jopa 30 % ostopäätöksestä voi perustua siihen. Yritys voi rakentaa sosiaalista mainettaan esimerkiksi ottamalla kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin. Linjaamalla toimintaansa ja olemalla mieltä.

Summa summarum

Olemme nyt monen, uuden jännittävän mahdollisuuden ovella. Astu rohkeasti sisään ja tee ainakin nämä:

  1. Hyödynnä dataa, tekoälyä ja teknologiaa monipuolisesti. Ota osaavat kumppanit tueksesi.
  2. Etene askel askeleelta personoituun maailmaan. Rakenna erilaisille asiakkaille useita asiakaskokemuksia.
  3. Uskalla tehdä asioita uudella tavalla. Ota riskejä ja herätä tunteita.
Krista Elopuro

Krista Elopuro

Kristan fokus työssä aina ollut liiketoiminnan vahva kehittäminen. Intohimona myynnin kasvattaminen ja uteliaisuus pilotoida uusia keinoja ja työkaluja tuloksen kasvattamiseen. Erityisesti syttyy tekoälyn valjastamisesta tehokkuuden ja tuloksellisuuden parantamiseksi. Johtaa Dagmar Drivea ja on strategisen johtoryhmän jäsen.

Lisää aiheesta