BlogiJukka Ihalainen 15.05.2026

CATEGORY ENTRY POINT – Tuleeko brändisi mieleen silloin, kun asiakkaat ovat valmiita ostamaan?

Brändin kehittäminen Markkinoinnin tutkiminen Brändi Tutkimus

CEPit eli Category Entry Points ovat ne hetket, ajatukset ja tilanteet, jotka johtavat kategorian tuotteiden ja palveluiden ostopäätökseen. Näiden ymmärtäminen ja hyödyntäminen on pohja monelle strategiselle valinnalle markkinoinnissa ja tuotekehityksessä – siis asia, joka kannattaa tutkimuksella selvittää. Kysyimme Dagmarin brändistrategiajohtajalta Jukka Ihalaiselta, miksi CEP-tutkimukset pitävät tutkimusosastomme nyt kiireisenä ja mistä tarkalleen ottaen on kyse.

Onko CEPit uusi juttu vai miksi ne puhuttavat juuri nyt?

FMCG-brändit ovat jo vuosikymmeniä ymmärtäneet käyttötilanteiden hyödyntämisen markkinoinnissa. P&G, Unilever ja esimerkiksi Nestlé ovat rakentaneet tiettyjä brändejä pelkästään käyttötilanteiden ympärille. Tästä hyvänä esimerkkinä voisi nostaa esille vaikkapa KitKatin.

Mark Ritson teki koko ”adlandille” hienon palveluksen, kun hän vaanimalla vaani KitKatin työntekijöitä ja sai heidät lopulta jakamaan hänelle KitKatin virallisen brändipositioinnin. KitKatin positiointi on nimittäin mahtava esimerkki siitä, miten brändi rakentuu tunnistettavien brändielementtien ja yksittäisen käyttöhetken päälle.

Kiitos Ehrenberg-Bass-instituutin Byron Sharpin ja Jenni Romaniukin, category entry pointit ovat nyt kaikkien huulilla, eivät pelkästään perinteisten bränditalojen. Lukemattomat empiiriset tutkimukset todistavat, että rakentamalla brändiä category entry point -hetkissä ja olemalla mahdollisimman tunnistettava, brändi pystyy rakentamaan mentaalista saatavuutta asiakkaiden mielessä. Tämä puolestaan johtaa penetraation kasvuun.
Suomeksi tämä tarkoittaa sitä, että mitä useammassa käyttöhetkessä pystymme brändinä tulemaan ensimmäisenä mieleen, sitä useampi ostaa meiltä.

Mitä CEPit käytännössä ovat?

CEPit ovat ne ajatukset, jotka ihmisen mielessä syntyvät juuri sillä hetkellä, kun hän siirtyy ”ihmisestä” ”ostajaksi”. Esimerkiksi se hetki, jolloin ajattelet: ”Tarvitsen jotain syötävää nopeasti, koska palaveri alkaa puolen tunnin päästä.” Tuo ajatus, ”nopea välipala palaverin alle”, on CEP. Ei ”Subway”, ei ”Eat & Joy”, vaan se kognitiivinen vihje, joka aktivoituu ja palauttaa mieleen sen joukon brändejä, jotka voivat ratkaista kyseisen ongelman. Brändi, jota tämä vihje ei palauta mieleen, ei ole pelissä mukana.

CEPit tunnistetaan tutkimalla kategoriaa ja sen asiakkaita hyödyntäen Ehrenberg-Bass-instituutin mallia, seitsemän W:n kehystä: Why, When, While, with What, with Whom, Where, hoW feeling. Suomeksi: miksi, milloin, mitä tehdessä, minkä kanssa, kenen kanssa, missä, miltä tuntuen.
Jokainen W tuottaa ryhmän vihjeitä, ja yhdessä ne kartoittavat kategoriaan astumisen hetket, joihin brändin pitäisi asettua. Tyypillinen kategoria mahtuu 20–35 vihjeeseen. Brändin mentaalinen saatavuus on yksinkertaisesti se osa näistä vihjeistä, joihin brändi on muistissa kytkettynä. Sen monimutkaisempaa se ei ole.

Mihin CEP-ymmärrystä käytetään?

CEPien hyödyntäminen markkinoinnissa muodostaa fundamentaalisen, asiakasymmärrykseen pohjaavan muutoksen oikeastaan koko markkinointifunktiolle:

• Markkinointistrategian osalta CEPit tulisi huomioida mahdollisuuksien mukaan brändipositioinnissa ja kohderyhmäpositioinnissa, strategisia tavoitteita tietenkään unohtamatta.
• Luovassa suunnittelussa visuaalinen tilanne, aika, paikka, sosiaalinen konteksti ja tunnetila ovat W’s-viitekehyksessä sisäänrakennettuina ja toimivat operatiivisina rakennuspalikoina esimerkiksi kuvakerronnassa.
• Mediasuunnittelussa CEPejä voidaan hyödyntää kanavavalintoihin, päivä- ja kausirytmityksiin, kontekstuaaliseen kohdennukseen ja budjettijaon ohjaamiseen. Esimerkkejä on useita.
• Liiketoiminnan kehityksessä CEPit toimivat innovaation lähteenä esimerkiksi uudessa tuotekehityksessä tai uusien brändien ja tuotteiden luomisessa käyttöhetkiin, joita nykyinen brändi ei vielä omista. Yhä useammin tuoteportfolioita rakennetaan kokonaisuudessaan CEP-ajatusmallin päälle.

Miten CEP-tutkimukset toteutetaan?

CEPit kartoitetaan kaksivaiheisella tutkimuksella:

1. CEP-tunnistus (laadullinen esitutkimus): mitkä CEPit kategoriassa ylipäätään esiintyvät
2. CEP-mittaus (kvantitatiivinen tutkimus): miten vahvasti kategorian brändit linkittyvät tunnistettuihin CEPeihin

Näistä jälkimmäinen tutkimus on toistuva (1–2 kertaa vuodessa), ensimmäistä on tarve päivittää harvemmin.
Kun tutkimus on suoritettu, siirrytään strategisiin analyyseihin. Tyypillisesti analyysejä tuotetaan neljällä eri tasolla: kategoriataso, heavy buyers -, medium buyers – ja light buyers -analyysit. Tämä liittyy Ehrenberg-Bass-instituutin määrittelemiin mentaalisen saatavuuden ja kasvun pääperiaatteisiin.

Vaikka analyysejä on työstettävä paljon, ne tulisi valita aina brändikohtaisesti brändin ja kategorian ongelmatilanteista riippuen. Yksinkertaisimmillaan analysointi etenee seuraavasti:

• Tunnista ja priorisoi CEP:t
• Kartoita brändin nykyinen positio CEP:itä vasten
• Vertaa kilpailijoita MMS-mittareilla
• Diagnosoi vahvuudet, heikkoudet, whitespace-mahdollisuudet
• Käännä priorisoiduiksi toimeksiantobrieffeiksi (luova + media)

Miten brändien menestystä CEP-hetkissä seurataan?

Bonuksena CEP-tutkimus antaa myös mittariston, joka kertoo uudella tasolla markkinoinnin onnistumisesta. Näitä mittareita ovat Mental Penetration, Network size ja Share of Mind.

MPen % = % vastaajista, jotka linkittävät brändin vähintään yhteen CEPiin
Network Size = keskimääräinen CEP-määrä brändin tuntevaa vastaajaa kohden
Share of Mind = brändin mainintojen osuus kaikista brändimaininnoista CEPeissä

Mitä suurempi luku, sitä vahvempi brändi ja sen mentaalinen saatavuus ostoon johtavissa hetkissä. Nämä ovat juuri niitä kaivattuja kovia mittareita, joilla kytketään brändin kehitys liiketoiminnan kasvuun. Kiinnostavaa, eikö!

Onko CEP-ajattelu ainoa oikea tapa hakea brändille kasvua?

Lopuksi ehkä pieni maininta siitä, että kaikille brändeille pelkät category entry pointit eivät ole oikotie onneen. Omasta mielestäni brändimielikuvilla on edelleen merkitystä brändin rakentamisessa, olkoon Byron Sharp asiasta mitä mieltä tahansa. Markkinoijien tulisi ottaa parhaat teoriat ja mallit käytäntöön omasta näkökulmastaan ja hyödyntää niitä, joilla on merkittävää liiketoiminnallista vaikutusta.

Category entry point -ajattelun lisäksi on todellakin suositeltavaa tutkia sitä, miten mielikuvat vaikuttavat ostopolun eri vaiheisiin (Brand Driver Analysis), miten tunnistettavia brändielementit ovat (Distinctive Asset Grid) ja millainen vaikutus luovalla työllä ja mediavalinnoilla on menestykseen.

Me kaikki emme voi olla KitKatteja. Kokonaisuus rakentuu palasista, ja markkinoijien tehtävä on löytää oikeat palikat omalle brändilleen.

Tässä valinnassa me autamme monen toimialan, lukuisten CEP-tutkimusprojektien ja muiden tiedolla johdettujen brändistrategioiden vankalla kokemuksella. Ota yhteyttä, niin jutellaan!

KIRJOITTAJA

Jukka Ihalainen

Brand Strategy Director

jukka.ihalainen@dagmar.fi

+358408602039

LinkedIn

Jukka on Brand Strategy Director, jolle brändinhallinnan, brändistrategian ja markkinoinninstrategian lisäksi intohimona on boulderointi, mailapelit ja oma ystäväpiiri rennon illanvieton parissa. Jukalla on palava halu kehittää omaa ammattitaitoaan sekä asiakkaiden markkinoinnin tehokkuutta.