16.11.2017 | Sisältömarkkinointi

Miksi natiivi vetää nyt markkinoijia?

Natiivimainonnan panostukset kasvoivat Suomessa viimeisen kolmen kuukauden aikana enemmän kuin mikään muu digimainonnan muoto. Vaikka osuus kokonaispanostuksesta on vielä pieni, suunta on sama kuin Länsi-Euroopassa, jossa natiivimainonnan arvioidaan nappaavan lähivuosina jopa yli puolet display-kakusta. Mitä natiivimainonta on, miten se eroaa sisältömarkkinoinnista ja miksi sen suosio kasvaa?

 

Natiivimainonta on kuuma trendi, joka herättää vilkasta keskustelua alan foorumeilla. Vaikka natiivimainonnan soveltamista on nähty medioissa jo pitkään (muistathan ne ”Pirkkoliisa selätti lonkkakivun luontaistuotteella”-printtiadvertoriaalit), panostukset ovat lähteneet väkevään nousuun vasta tänä vuonna digitaalisen transformaation myötä.

Natiivimainonnan investointien osuus digitaalisten mainospanostusten kokonaisuudesta on Suomessa vielä melko pieni (3,4 %), mutta kasvava. IAB Finlandin tuoreimman digimainospanostusten kvartaalitiedotteen mukaan suurin nousija viimeisen kolmen kuukauden aikana oli natiivimainonta, joka lisääntyi huimat 40 % viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Läntisessä Euroopassa sen arvioidaan lohkaisevan jopa yli puolet display-kakusta vuoteen 2020 mennessä.

Natiivimainonnan määritelmä

IAB Finlandin virallisen määritelmän mukaan natiivimainonta on ”markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle”. Natiivimainonta näyttää ja tuntuu julkaisualustansa sisällöltä, mutta on tosiasiassa mainos. Kun siis näet Kauppalehden verkkosivustolla esimerkiksi Mehiläisen työelämäpalvelut -nimisen mainostajan sponsoroituja artikkeleita etätyön ergonomiasta, huonosta esimiestyöstä tai elämäntaparemontin aloittamisen esteistä, on kyse natiivimainonnasta.

Natiivimainonnan teho perustuu sen kykyyn sitouttaa (potentiaalista) asiakasta tuottamalla lisäarvoa ilman, että mainos häiritsee tai keskeyttää netissä surffailua. Natiivimainos sulautuu mahdollisimman luonnolliseksi osaksi mediaympäristöä tyrkyttämättä itseään. Näin viestin voi saada läpi mainonnan esto-ohjelmien suodattimien, joiden käyttö on lisääntynyt roimasti erityisesti nuorten keskuudessa.

Onnistunut natiivimainonta ei ole räikeän kaupallista, vaan tarjoaa aidosti kiinnostavaa, hyödyllistä tai viihdyttävää, tavoitteisiin räätälöityä sisältöä, joka ei hyppää silmille. Sen parissa halutaan viettää aikaa.

Natiivimainonta ja sisältömarkkinointi

Natiivimainonnan ja sisältömarkkinoinnin käsitteet saattavat hämmentää. Eikä ihme, sillä ne menevät iloisesti sekaisin jopa meillä alan ammattilaisilla, eivätkä käytännöt ole vielä täysin vakiintuneet. Maailman tunnetuin sisältömarkkinoinnin guru Joe Pulizzi kiistää melkoisen ärhäkkäästi natiivimainonnan olevan sisältömarkkinointia. IAB taas linjaa Natiivimainonnan oppaassaan natiivimainonnan osaksi sisältömarkkinointia – maksetuksi osaksi.

Niin tai näin, ”natiivi” on tapa jakaa mainostajan omaa sisältöä ja laajentaa sen tavoittavuutta. Kun sisältömarkkinointi on kattotason strategia, jota suunniteltaessa otetaan huomioon tuloksellinen markkinointi ja liiketoiminnan tavoitteet, natiivimainonta on taktiikka ja osa strategiaa.

Jos epäröit kummasta on kyse, mieti mahdollisia kustannuksia ja sitä, missä sisältö sijaitsee. Luonnonkosmetiikkabrändin sponsoroima artikkeli mikromuovin vaikutuksista naistenlehden verkkosivulla on natiivimainontaa, sillä se sijaitsee median julkaisualustalla ja se on merkitty mainokseksi. Jos sama brändi tuottaa omaa lehteä tarjotakseen aitoa lisäarvoa asiakkailleen, on kyse sisältömarkkinoinnista.

Natiivimainonnan kaksi työkalua

Kun hyvät sisällöt on tuotettu ja ladattu markkinoijan omiin kanaviin, voi haasteeksi muodostua se, miten kohderyhmä löytää niiden pariin. Tässä natiivimainonta rientää apuun kahdella vaihtoehdolla: ohjaavalla ja sisällöllisellä ratkaisulla.

Ohjaava natiiviratkaisu ohjaa yleisöt brändin pariin sinne, missä sisällöt sijaitsevat, eli mainostajan omiin kanaviin. Ohjaavat linkit voivat näkyä esimerkiksi hakutuloksissa, somen uutisvirrassa tai artikkelien loppuun sijoitetuissa suosituksissa. Niistä kuluttaja siirtyy brändin omaan mediaan.

Sisällöllisessä natiiviratkaisussa mainostajan sisältö tuodaan sinne, missä yleisöt viettävät aikaansa. Kyse voi olla vaikkapa kaupallisesta yhteistyöstä bloggaajan kanssa tai erinomaisesti tuotetusta reportaasista, kuten Netflixin Orange is the new Black -sarjan juttu naisvankiloista The New York Timesissa. Maksetun mainonnan avulla sisältö saa tavoittavuutta ja huomiota, jota se ei välttämättä saisi omissa kanavissaan.

Natiivimainonnan suunnittelu

Kun suunnittelet natiivimainontaa, mieti natiivin rooli osana markkinointiviestinnän laajempaa suunnitelmaa. Määrittele tavoitteet ja niiden mittarit. Huomioi kuluttajan näkökulma, ja varmista viestin ja sisällön vetovoimaisuus ja istuvuus julkaisualustallaan.

Dagmarin asiantuntijat auttavat mielellään kaikessa natiivimainonnan suunnittelussa. Sisältömarkkinointistrategiassa ja sisällönsuunnittelussa tukenasi on Dagmar Stories.

 

Ota yhteyttä: eveliina.virtapelto@dagmar.fi

Eveliina Virtapelto

Eveliina Virtapelto

Eveliina Virtapelto on urallaan vastikään digiloikan tehnyt mediatoimistokasvatti, jonka mukaan on parempi muuttua kuin juuttua. Laaja-alainen näkemys markkinointiviestinnästä on täydentynyt Dagmarin digiosastolla, ja sitä myötä rakkaus digitaalisia kanavia ja niiden luomia mahdollisuuksia kohtaan on kasvanut entuudestaan. Vaikka vapaa-ajallaan hän aina välillä räväyttää karaoke-lavoilla, kaikkein mieluiten hän vain lukisi kirjoja kodin sohvannurkassa.

Lisää aiheesta