Töitämme 21.01.2026

HSL 48 tunnin lähimaksuale: tehokampanjalla hurjiin tuloksiin

Markkinoinnin tuloksellisuus Digitaalinen markkinointi Markkinointiviestintä

Voiko järjestelmämuutoksen aiheuttaman poikkeustilanteen kääntää kaupalliseksi menestykseksi?
HSL:n lähimaksukampanja todisti, että kyllä voi. Rohkealla hinnoitteluriskillä ja lyhyen aikavälin optimoidulla tehokampanjalla saavutettiin merkittävä myyntionnistuminen, huolimatta erittäin lyhyestä kampanja-ajasta ja hyvin maltillisesta mediabudjetista.

Kampanjan lähtökohdat ja ratkaistavat haasteet

HSL siirsi lipunmyyntipalveluitaan uuteen taustajärjestelmään. Siirtymävaiheessa osa totutuista ostopoluista oli poissa käytöstä: lippuja ei voinut ostaa myynti- eikä palvelupisteistä, ja isot lippuautomaatit suljettiin pysyvästi. Korvaavia vastaavia myyntipisteitä esim. pop-upina ei haluttu kustannussyistä organisoida.

Vaikka HSL-sovellus, lähimaksu ja pienet kertalippuautomaatit toimivat normaalisti, ja HSL-kortilla (arvo/kausi) pystyi matkustamaan, riski lipunmyynnin notkahtamiseen oli ilmeinen.

Tässä tilanteessa HSL halusi helpottaa kertalipun ostamista ja kannustaa asiakkaita toimivan vaihtoehdon ääreen: lähimaksulla sai kertalipun alennettuun hintaan rajatuksi ajaksi. Siirtymästä haluttiin asiakkaille näin myös positiviinen kokemus.

Mutta alennus toi mukanaan uuden haasteen: euromääräinen myynti romahtaisi, ellei lähimaksulippuja myytäisi reilusti aiempaa enemmän. Siksi neljän päivän markkinointitoimenpiteille ja 48 tunnin alennusikkunalle määriteltiin erittäin kovat liiketoiminnan tavoitteet:

• Lähimaksulippujen kappalemääräisen myynnin tuplaus (+100 %)
• Euromääräinen myynti ±0 (eli ei laskua vertailuajankohtaan hinnanalennuksesta huolimatta)
• Lähimaksun tunnettuuden kasvu maksutapana

Lähimaksumahdollisuus oli tullut kaikkiin HSL:n liikennevälineisiin vasta muutama kuukausi aiemmin, joten kovien myyntitavoitteiden lisäksi kampanjan toivottiin lisäävän lähimaksuvaihtoehdon tunnettuutta ja madaltavan asiakkaiden kynnystä kokeilla lähimaksulla maksamista julkisissa liikennevälineissä.

Strategia

Insight #1:
Neljän päivän kampanjassa kanavavalinta ei ole makuasia – se on matematiikkaa

Kampanjan mediabudjetti oli 12 000 €, joten jokaisen euron piti tehdä töitä: ei näkyvyyttä näkyvyyden vuoksi vaan mitattavaa myyntiä.

Teimme kanavavalinnat HSL:lle tehdyn ROMI-mallinnuksen perusteella ja keskityimme niihin kanaviin, jotka HSL:n kampanjoinnissa ovat tukeneet todistetusti vahvimmin lyhyen aikavälin myyntiä: Metan kanavat ja ohjelmallinen display.

ROMI oli ostetun median kanavista korkeinta juuri näissä kanavissa: pystyimme luottamaan, että jokainen valittuihin kanaviin investoitu euro tuo vähintään kolminkertaisesti lisämyyntiä (ROMI yli 3).

Insight #2:
Ajankohta oli valttikortti ja se pelattiin

Kampanja osui sattumalta samaan ajankohtaan kuin Liikkujan viikon Auton vapaapäivä (22.9.). Tämä avasi luontevan mahdollisuuden myös passiivisempien julkisen liikenteen käyttäjien aktivointiin: alennettu lipun hinta on motivoiva syy jättää auto kotiin. Kohderyhmäksi määriteltiin HSL-alue, erityisesti autoilijat, sekä HSL:n oman datan ostosegmenteistä satunnaiset ja passivoituneet.

Kansainvälinen autoton päivä sitoi kampanjan luontevasti ajankohtaiseen, monelle tuttuun ilmiöön ja joukkoliikennettä suosivaan asenneilmastoon. Toisaalta kampanjaviestin oli tärkeä toimia myös itsenäisesti, ilman yhteyttä autottomaan päivään.

Ratkaisu

Luova ratkaisu kiteytettiin yksinkertaiseen tarjoukseen: lähimaksulla kertalippu alehintaan. Kampanjan nopea aktivointi varmistettiin alea viestivillä visuaalisilla elementeillä.

Kampanjalle tärkeitä taktisia elementtejä oli monta (pääviesti, ale- ja normaalihinta sekä kampanja-aika), mutta ne onnistuttiin saamaan kampanjan visuaalisiin aineistoihin mukaan kompaktisti ja helposti silmäiltävässä muodossa. Metan postauscopy taas hyödynnettiin lähimaksun käyttöön ohjeistamiseen sekä viestien täsmentämiseen.

Osta kertalippu lähimaksulla – maanantaina ja tiistaina saat sen huippuedullisesti! Valitse vyöhykkeet ja näytä pankki- tai luottokorttiasi lukijalle. Lippu tallentuu maksukortillesi. ✅

Viestit rytmitettiin kolmeen vaiheeseen, jotta kiinnostus heräisi jo ennen alennusikkunan avautumista ja ostot ohjautuisivat kampanjapäiville.

• 20.–21.9.: alen tiisaus
• 22.9.: Liikkujan viikon auton vapaapäivä -kulma
• 22.–23.9.: ale käynnissä (pääosassa hinnat ja mekanismi)
  

Ostetussa mediassa keskityttiin ROMI-datan perusteella Metaan ja ohjelmalliseen displayhin (kohderyhmälle kohdistettuna).

Omat kanavat (hsl.fi, mediatiedote, uutiskirje, HSL:n orgaaninen some) täydensivät tavoittavuutta ja varmistivat, että tieto oli sitä etsiville helposti löydettävissä.

Tulokset: kampanjalle asetetut tavoitteet ylitettiin yli kaikkien odotusten

Kampanjan tavoitteena oli välitön mitattava myynti sekä euroissa että kappalemäärissä. Kampanjalle asetetut tavoitteet ylitettiin yli kaikkien odotusten ja lähes kolminkertainen määrä lähimaksavia asiakkaita hyppäsi HSL:n kyytiin.

Lähimaksutapahtumien määrä oli +177 % vertailuajankohtaa suurempi (tavoite: +100 %) ja euromääräinen myynti kasvoi hinnan alennuksesta huolimatta +27 % (tavoite: +-0).

Kampanja tavoitti yli miljoona ihmistä HSL-alueella (2,4 M maksettua mainosnäyttöä).

Lisäksi lähimaksun tunnettuus nousi autoilijoiden keskuudessa 26 % → 29 %.

HSL iloitsee onnistuneesta kampanjasta: ”Lähimaksukampanjan tehokas toteutus nopeassa aikataulussa auttoi meitä muuttamaan haastavan tilanteen positiiviseksi onnistumiseksi. Lipunmyynnin ohjaus lähimaksuun onnistui yli tavoitteiden, mikä varmisti asiakkaidemme sujuvan matkanteon taustalla tapahtuvasta myyntijärjestelmämuutoksesta huolimatta. Yhteistyö Dagmarin kanssa oli sujuvaa ja tuloksekasta”, kertoo HSL:n Growth hacker Mirva Ilmoniemi.