10.9.2006 | Uutisarkisto

Innovatiivinen jakelukanava voi yllättää positiivisesti

Yhä useampi kuluttaja haluaa ostaa tuotteita ja palveluja helpommin, sieltä mistä tahtoo ja silloin kuin se parhaiten sopii. Samaan aikaan kilpailun kiristyminen ajaa yrityksiä etsimään vaihtoehtoisia, kustannustehokkaita jakelukanavia. Miten arvioida ja kehittää jakelukanavia vastaamaan kuluttajien muuttuneita tarpeita? Millaisia tavoitteita jakelutielle voidaan asettaa?

Perjantai-iltana Miettisen perhe pyörähtää ruokaostoksilla Citymarketissa. Samasta paikasta he ostavat myös rannekkeet Linnanmäelle, ja Lottokin hoituu kätevästi kassalla. R-kioskista haetaan mummille synttärilahjaksi lippu Andrea Bocellin konserttiin Hartwall Areenalle. Myöhemmin illalla perheen teini siirtyy kavereittensa kanssa Valion baarin kautta Tennispalatsiin, jossa leffamussutettavan saa Fazerin Candykingistä. Kotona nuorempi tytär ostaa meikkejä H&M:n nettikaupasta, poika lataa musiikkia Applen iTunesista, isä tutkii verkossa Hobby Hallin pesukonevalikoimaa ja äiti varaa talviloman Finnmatkoilta.

Tämän päivän kuluttajien aika on kortilla. Niinpä helpolla saatavuudella ja vaivattomalla asioinnilla on yhä suurempi merkitys – ei vain ostopäätöksiä, vaan jopa brändivalintoja tehtäessä.

– Jakelukanavien arvioinnin ja kehittämisen on lähdettävä kohderyhmien tuntemisesta: miten kohderyhmät käyttäytyvät ja miten valintapäätösprosessi etenee, toteaa Dagmarin planner Krista Elopuro. – On tiedettävä miten, milloin ja missä mitäkin tuotetta ja palvelua ostetaan, kuka tekee ostopäätöksen ja kuka on varsinainen ostaja.

Jakelukanavien roolit

Jakelukanavastrategiaa suunniteltaessa eri kanaville määritellään myynti- ja kannattavuustavoitteiden lisäksi ne asiakasryhmät, joita kullakin kanavalla tavoitellaan. Kanavilla voi olla myös erilaisia rooleja, kuten myynti, asiakashoito, pilotointi tai vaikkapa innovatiivisen brändimielikuvan vahvistaminen.

– Kun jakelukanavastrategia nähdään oleellisena osana mediastrategiaa, saadaan parempi kokonaiskuva kaikista niistä kohtaamispisteistä, joita markkinoija voi hyödyntää. Näin voidaan laatia strategia siitä, mitä jakelukanavia markkinointiviestinnän on tuettava ja kuinka paljon. Miten oikeat viestit saadaan sijoitettua oikeisiin kanaviin ja eri kohderyhmät ohjattua heille luonteviin paikkoihin.

Jakelukanavien tärkeys ja samalla niiden tukemisen tarve markkinointiviestinnässä saattavat vaihdella hyvinkin paljon esimerkiksi alueittain tai viikonpäivien mukaan.

Markkinoinnille asetetut kokonaistavoitteet ohjaavat jakelutietavoitteiden asettamista.

– Jos markkinoinnin tavoitteena on esimerkiksi tunnettuuden kasvattaminen, se edellyttää mahdollisimman pysyvää näkymistä jakelutiessä. Jos taas tavoitellaan esimerkiksi ostofrekvenssin kasvua, jakelutieltä edellytetään mahdollisuutta aktivoida impulssiostoihin, esimerkiksi tuote-esittelyjen tai promootioiden avulla. Jakelutietavoitteena voi yhtä hyvin olla merkin erottautuminen massasta.

Jakelutien brändivaikutukset

Uusien, innovatiivisten kanavien kehittäminen saattaa tuottaa huikeita säästöjä. Valintoja tehdessä on kuitenkin pidettävä jäitä hatussa ja palvelukokonaisuus mielessä. Tyydyttääkö kanava asiakkaiden toiveet valikoiman laajuuden suhteen? Onko kiertonopeus riittävä ja varastointi sekä kuljetus asianmukaista? Miten mahdollinen huolto, neuvonta ja takuu järjestyvät? Vaatiiko kanava muutoksia esimerkiksi pakkaukseen, logistiikkaan tai myyntiin? Miten kanava pärjää kilpailijoiden käyttämiin kanaviin verrattuna?

– Jakelukanavien valintaprosessin arviointivaiheessa on hyvä miettiä, voidaanko kanavan avulla erikoistua, erottua tai löytää kustannustehokkaampi vaihtoehto.  Onko esimerkiksi kilpailija ominut jonkin kanavan tai väheneekö jonkin kanavan merkitys tulevaisuudessa, vertaa Elopuro.

Positiivisesti yllättävän, innovatiivisen jakelukanavan avulla voidaan rakentaa tai vahvistaa haluttua brändimielikuvaa. Parhaimmillaan innovatiivinen markkinointikanava ei vain tyydytä kysyntää, vaan jopa luo sitä. Iltapäivälehteä ja irtokarkkeja lähikioskilta hakemaan lähtenyt saattaakin palata takaisin teatterilippu taskussaan.

– Silti innovatiivisuus ei saisi kohota itseisarvoksi, vaan sen tulee kummuta kohderyhmän käyttäytymisestä, muistuttaa Elopuro.

Haluatko apua valintapäätösprosessien tuntemiseen ja jakelukanavien kehittämiseen?

Ota yhteyttä krista.elopuro@dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta