Mitä konversiosi todella mittaa? Neljä väärinymmärrettyä mittaria Google Analyticsissa

Mitä Google Analyticsin mittarit oikeasti kertovat? Tutustu asiantuntijamme näkemyksiin.

1. Käynnin kesto

Istunnon keskimääräinen kesto (Average Session Duration) on niin yleinen konversio, että se on yksi oletuspohjista, kun sivuston maaleja asetetaan Google Analyticsiin. Ensi vilkaisulla keskimääräinen sivustolla vietetty aika kuulostaa hyvältä mittarilta sivuston toimivuudelle; mitä pidempään sivustolla vietetään aikaa, sen parempi meille?

No ei ihan niinkään. Sen lisäksi, että sivustolla vietetty aika ei sinällään kerro käyttökokemuksesta mitään (ehkä sivusto oli sekava, eikä käyttäjä löytänyt etsimäänsä, kunnes poistui turhautuneena), se on myös huono mittari siksi, että Google Analytics ei tiedä käynnin todellista kestoa.

GA mittaa käynnin kestoa interaktioiden (sivulataus, tapahtuma) välisenä aikana. Tämä tarkoittaa sitä, että käynnin kestosta jää aina pois käynnin viimeisellä sivulla vietetty aika. Puolen tunnin ”hiljaisuuden” jälkeen GA katsoo käynnin päättyneeksi.

Mitä tämä tarkoittaa keskimääräisen sivustolla vietetyn ajan kannalta? Sitä, että käynnin keston mittaus päättyy viimeiseen sivulataukseen. Jos käyttäjä saapuu etusivulle ja poistuu käymättä muilla sivuilla, käynnin kestoksi kirjautuu 0 sekuntia. Jos tällaisia ”bounce-käyntejä” on paljon, keskimääräinen sivustolla vietetty aika laskee todella alhaiseksi. Mittarina se on harhaanjohtava, sillä poistumissivujen käynnit eivät oikeasti ole nollan sekunnin pituisia.

2. Keskimääräinen sivulla vietetty aika

Kuten ”Istunnon keskimääräinen kesto”, myös keskimääräinen sivulla vietetty aika (Average time on page) on mittarina ongelmallinen. Näiden kahden metriikan väliset ristiriidat herättävät myös monissa Google Analytics -käyttäjissä hämmennystä. Miksi käynnin keskimääräinen kesto on alle minuutin, vaikka jokaisella sivulla vietetään aikaa useita minuutteja?

Vastaus piilee siinä, että keskimääräistä sivulla vietettyä aikaa mitatessaan Google Analytics huomioi poistumissivut ja sen, ettei niiltä voi saada dataa. Siksi keskimääräisessä sivulla vietetyssä ajassa ovat mukana ainoastaan ne sivulataukset, joissa sivu ei ole ollut poistumissivu. Sen sijaan käynnin keskimääräisessä kestossa poistumissivut ovat mukana, ja näistä jokaisen kesto on GA:n silmissä 0 sekuntia.

Milloin keskimääräistä sivulla vietettyä aikaa sitten kannattaa seurata? Niillä sivuilla, jotka ovat usein poistumissivuja (esim. kiitos-sivut ja etusivu), tämä mittari on harhaanjohtava. Sen sijaan sivuilla, jotka ovat hyvin harvoin poistumissivuja, se on melko luotettava.

3. Välitön poistumisprosessi

Välitön poistumisprosentti (Bounce Rate) on varmasti pitkälti nimestään johtuen yksi väärinymmärretyimpiä Google Analytics -metriikoita. Samasta syystä kuin GA ei voi tietää poistumissivulla vietetyn ajan kestoa, ei GA myöskään tiedä, onko joku poistunut ”välittömästi”. Välitön poistumisprosentti tarkoittaa ainoastaan niiden kävijöiden prosentuaalista määrää, jotka tekivät vain yhden sivulatauksen.

Usein sivuston tavoitteeksi asetetaan asiaa sen tarkemmin miettimättä mahdollisimman matala bounce rate. Tämä on lyhytnäköistä, sillä poistumisprosenttiin vaikuttaa yllättävän moni asia. Sivustolle on voitu tehdä esimerkiksi seuraavia toimenpiteitä:

– Yhteystiedot siirrettiin hankalasta paikasta klikkauksen takaa etusivun footeriin.

– Sivustolle tehtiin onnistunut some-postaus, joka toi runsaasti kävijöitä suoraan tiettyyn blogimerkintään. Osa jatkoi muille alasivuille, mutta moni kävijä luki pelkästään jaetun sisällön.

– Sivuston rakennetta yksinkertaistettiin tekemällä mobiilioptimoituja ”long pageja” hankalan alasivuviidakon sijaan.

– Sivuston mainontaa verkossa optimoitiin siten, että kävijöitä ohjattiin suoraan valikoituihin sisältöihin ilman, että he joutuivat siirtymään niihin etusivun kautta.

Kaikki yllä kuvatut toimenpiteet nostavat välitöntä poistumisprosenttia lisäämällä kävijöitä, jotka tekevät vain yhden sivulatauksen. Päinvastoin kuin välittömän poistumisprosentin nimi antaa ymmärtää, nämä kävijät voivat olla hyvinkin arvokkaita.

4. Konversioprosentti

Konversioprosentti (Goal Conversion Rate) on periaatteessa hyvin yksinkertainen mittari. Se kertoo kuinka monta prosenttia käynneistä sivustolla on johtanut konversioon. Tällaisiksi käynneiksi lasketaan ne käynnit, joilla on toteutunut ainakin yksi sivustolle asetetuista maaleista.

Jos sivustolla on useampia maaleja, kyseinen luku on siis sellaisenaan melko hyödytön. Oletetaan, että sivustolle on asetettu kolme maalia: yhteydenottolomakkeen kiitos-sivu, käynnit yhteystiedot-sivulla sekä pdf-muotoisen esitteen lataukset. Saamme konversioprosentiksi 60 %. Mutta mitä tämä luku meille kertoo? Eipä paljon. Maaleja täytyy tarkastella erikseen, jotta saamme niistä mitään irti.

Jos puolet käyttäjistä käy yhteystiedot-sivulla, mutta juuri kukaan ei lähetä lomaketta, onko lomakkeen rakenteessa parantamisen varaa? Vai onko lomaketta hankala löytää? Jos esitteitä ladataan paljon, mutta ne eivät johda myöhempiin yhteydenottoihin, pitäisikö esitteen sisältöä muokata? Nämä ovat kysymyksiä, joihin paneutumalla sivustoa voidaan oikeasti parantaa, mutta niihin ei päästä lainkaan käsiksi, jos tarkastellaan vain yleistä ”konversioprosenttia”.

Ilman kunnollisia mittareita ja ymmärrystä niiden toiminnasta web-analytiikasta saatava hyöty jää vajaaksi. Mittaamalla oikeita asioita olet askeleen edellä muita, ja saat todellista dataa sivustosi parantamiseen.

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011