Asiakaskokemus on markkinoinnin transformaation ytimessä. Mutta miten huomioimme käytännössä yksilön asiakaspolun kohtaamisissa? Keskeinen johdon työkalu asiakaskokemuksen kehittämisessä on strateginen segmentointi. Parhaimmillaan se tuo kuluttajan tarpeet, motiivit ja pyrkimykset koko organisaation toimintaa ohjaavaksi voimaksi – asiakaslähtöisen kasvun ajuriksi. Dagmar Driven Lead Strategist Sakari Palmu avaa räätälöityä segmentointia.

Segmentointi on kohderyhmästrategian kivijalka

Tärkeä osa segmentointia on kohderyhmien muodostaminen. Sen voi tehdä hyvin monella tavalla.

Koville muuttujille, kuten menneelle ostokäyttäytymiselle ja demografioille perustuvat mallit ovat helppoja toteuttaa ja seurata. Kääntöpuolena katse on potentiaalin sijaan historiassa, ja usein ne eivät tarjoa työkaluja brändin ja liiketoiminnan kehittämiseen.

Yleiset asenteisiin tai kiinnostuksiin perustuvat mallit kertovat jo enemmän, mikäli ne yhdistetään muuhun dataan. Usein kuitenkin yhteys toimialaan puuttuu.

Parhaan tuloksen tuo räätälöity malli: Asiakkaan lähtökohdista rakennettu strateginen segmentointi auttaa tunnistamaan liiketoiminnan kasvun kannalta tärkeimmät kohderyhmät, kehittämään palveluja juuri heidän tarpeisiinsa ja lähestymään kutakin ryhmää juuri heihin vetoavalla tavalla.

Segmentoinnissa ei ole kyse vain tutkimuksesta tai luokittelusta, vaan tavoitteena on luoda asiakaslähtöinen strategia ja yhteiset toimintamallit liiketoiminnan kasvun pohjaksi.

Segmentointi on asiakkaan kuulemista ja osallistamista

Kun hyödynnämme edistynyttä datanhallintaa ja integroimme asiakasdatamme eri järjestelmistä, saamme paljon välineitä asiakaskokemuksen kehittämiseen. Yksi perustava tekijä kuitenkin puuttuu; ymmärrys siitä miksi ihmiset toimivat siten kuin toimivat.

Voimme viilata kohtaamisen sujuvaksi ja vastata nopeasti kuluttajan antamaan syötteeseen, mutta ilman motiivia emme tiedä miksi asiakas kokee tietyllä tavalla.

Kenties vielä tärkeämpää: jos sidomme tekemisen vain asiakkaiden menneeseen toimintaan, menetämme potentiaalin, sen mitä nykyinen tai kokonaan uusi asiakas olisi voinut tehdä.

Segmentointi tuo ihmisen osaksi kokonaisuutta, kaikkine haluineen, tarpeineen ja pyrkimyksineen.

Minkälaiselle datalle räätälöity strateginen segmentointi perustuu?

Segmentoinnissa hyödynnetään kaikkia käytössä olevia relevantteja datalähteitä. Lisäksi toteutetaan laaja tutkimus koko potentiaalin ymmärtämiseksi. Data auttaa luomaan kokonaisvaltaisen ymmärryksen kategoriasta, kuluttajien motiiveista ja käyttäytymismalleista, brändistä ja sen asemasta sekä keinoista, joilla näihin voidaan vaikuttaa.

Usein syvennytään myös kuluttajien arvoihin, haluihin ja pyrkimyksiin, jotka vaikuttavat taustalla. Samoin kuin trendeihin, jotka vaikuttavat kategorian kehitykseen, toiveisiin tuotteiden ja palvelujen suhteen sekä asiakaspolkuun ja käyttäytymismalleihin. Olennaisessa roolissa ovat myös brändin positiointi ja kehityskohteet, kun brändiä tarkastellaan suhteessa kuluttajien valintatekijöihin.

Erityinen tarkastelukulma voi olla esimerkiksi uuden tuotteen tai tuotealueen lanseeraukseen liittyvät kysymykset, hinnoittelu tai uudenlaisten palvelujen merkitys kuluttajille.

Segmentointi murtaa siiloja ja kirkastaa yhteisen suunnan

Yritysten eri yksiköt puhuvat usein kovin eri kieltä ja käyttävät erilaisia onnistumisen mittareita. Se asettaa haasteita kokonaisvaltaiselle kehittämiselle ja kasvulle. Strateginen segmentointi palvelee kaikkia yksiköitä ja luo siltaa niiden välille.

Markkinointi ja myynti saavat segmentoinnista laajan työkalupakin. Kohderyhmästrategian lisäksi tuloksia voi hyödyntää mm. brändinrakennuksessa, sisältö- ja kanavastrategian suunnittelussa sekä mainonnan kohdentamisessa ja personoinnissa. Voimme määritellä teemat ja sisällöt, jotka kiinnostavat kohderyhmiä, rakentavat brändiä oikeaan suuntaan ja vauhdittavat myyntiä. Lisäksi voimme kohdentaa nämä asiakaspolun eri vaiheisiin Räätälöityjä sisältöjä voidaan hyödyntää myös ohjelmallisessa ostamisessa ja algoritmisesti.

Tuote- ja palvelukehitys saa konkreettisen näkymän asiakkaan arkeen. Miten tarjoaman eri palaset kiinnostavat asiakasta, ja minkälaisia uusia palveluja kannattaa kehittää.

Toimialasta riippuen segmentointi tuo arvokasta lisätietoa myös suoriin asiakaskohtaamisiin. Kun henkilöstö oppii ymmärtämään erilaisia asiakastyyppejä kaikkine toiveineen, ja parhaimmassa tapauksessa vielä tunnistamaan heidät palvelutilanteessa, nousee kohtaaminen uudelle tasolle.

Näin kokonaisuus on kasassa. Liiketoimintajohto tietää, mitkä segmentit ovat kasvun kannalta olennaisimpia, tuote- ja palvelukehitys tietää, millaisia palveluja he kaipaavat, markkinointi ja myynti osaavat viestiä oikeista asioista yksilöön vetoavalla tavalla, ja asiakaspalvelu osaa lähestyä kutakin tämän tarpeista käsin. Olemme luoneet yhteisen strategian, joka rakentaa parempaa asiakaskokemusta ja kokemusta siitä, että kuljemme samaan suuntaan.

Segmentointi tehostaa myös operatiivista toimintaa – kun human insight kohtaa tekoälyn

Segmentoinnilla on tärkeä rooli kokonaisuudessa, jossa markkinointi muuttuu asiakaskokemusten johtamiseksi. Kun segmentointi etenee strategiatasolta arjen hyödyntämismallien kautta järjestelmätasolle, se muovautuu myös osaksi algoritmista markkinointia ja teknologisia järjestelmiä. Strateginen pitkän aikavälin tekeminen ja taktinen optimointi yhdistyvät. Tässä vaiheessa segmentoinnilla on suoraviivainen yhteys ROMIn kasvuun.

Digitaalinen transformaatio lepää onnistuneen asiakaskokemuksen hallinnan päällä. Paras tapa rakentaa asiakaskokemusta on luoda kohtaamisia, jotka antavat asiakkaan tuntea, että ne on suunniteltu juuri hänelle.

Human Insight kohtaa tekoälyn – ja meillä on reitti ihmisten motiiveista arkiselle asiakaspolulle.