Asiakaskokemuksen vaikutus liiketoimintaan ei ole enää vain tunneasia – nyt se voidaan mitata ja ennustaa. Dagmarin CX Director, väitöskirjatutkija Sirpa Toljander kehitti vaikutuskaavan, jolla asiakaskokemuksen merkitys voidaan todentaa – myös ylimmälle johdolle.

Dagmarin tuore tutkimus suomalaisten asiakaskokemuksista todistaa, että hyvä asiakaskokemus on liiketoiminnan kasvun ja kannattavuuden moottori.

Systemaattisesti johdettu asiakaskokemus on strateginen työkalu, joka kasvattaa asiakasarvoa ja tuo uusia asiakkaita myös orgaanisesti.

”Kun ymmärrämme, miten asiakaskokemus vaikuttaa ostokäyttäytymiseen, suositteluun ja asiakkuuden arvoon, voimme johtaa sitä tietoon perustuen. Asiakaskokemusmatematiikka tekee näkymättömästä näkyvää ja strategisesti ohjattavaa”, toteaa Sirpa Toljander.

Toljander muotoili vaikutuskaavan sille, kuinka paljon tyytyväinen asiakas oikeasti vaikuttaa yrityksen tulokseen, suoraan tai välillisesti.

Hypoteesi perustuu tutkimuksessa löytyneisiin todennäköisyyksiin siitä, kuinka kolme asiakkaiden käyttäytymistä muokkaavaa tekijää voivat kasvattaa keskiostosten arvoa.

Kolme tapaa, joilla tyytyväinen asiakas kasvattaa myyntiä

Tyytyväinen asiakas palaa ostamaan

• Hyvä asiakaskokemus sitouttaa. Tutkimuksemme mukaan 81 % suomalaisista ostaa uudelleen, kun kokemus on ollut positiivinen. Kertaostajasta tulee palaava asiakas.

Tyytyväinen asiakas laajentaa ostoskorinsa sisältöä

• Lähes puolet (49 %) suomalaisista kokeilee myös yrityksen muita tuotteita tai palveluita. Ostoskorin koko ja asiakkuuden arvo kasvavat.

Tyytyväinen asiakas suosittelee – ja suosittelu myy

• Hyvä kokemus leviää. 67 % suomalaisista kertoo positiivisesta kokemuksesta ystävilleen, ja 62 % sanoo ystävän tai tuttavan suosittelun vaikuttavan ostopäätökseen. Suosittelu on tehokkaampaa kuin perinteinen mainonta – tuntemattomien arvostelut vaikuttavat vain 18 %:iin suomalaisista.

Miten nämä luvut taipuvat ennustavaksi kaavaksi?

Oletetaan, että yhden asiakkaan keskiostoksen arvo on A euroa ja että suosittelu tavoittaa keskimäärin k henkilöä.

Lisämyynti yhteensä per tyytyväinen asiakas:

A×(0.81+0.49+(0.67×k×0.62))

Esimerkki:
Jos keskiostos on 100 € ja suosittelu tavoittaa 5 henkilöä, kaava näyttää tältä:
100 × (0.81+0.49+(0.67×5×0.62)) =
100 × (1.3+2.077) =
100 e × 3.377 = 337.70 e

Vaikka asiakaskokemuksen vaikutukset voivat olla keskenään korreloituneita – esimerkiksi palaava asiakas voi todennäköisemmin myös suositella – kaavan yksinkertaistettu rakenne tarjoaa selkeän ja havainnollistavan tavan arvioida asiakaskokemuksen liiketoiminnallista arvoa.

”Kaava havainnollistaa hyvin odotusarvoa hyödyntämällä asiakaskokemuksen vaikutuksia lisämyyntiin ja suositteluun. Todellisuudessa tapahtumien välillä esiintyy luultavasti positiivista korrelaatiota – esimerkiksi henkilö, joka kokeilee toista palvelua, saattaa myös todennäköisemmin suositella alkuperäistä palvelua muille kuin satunnaisesti valittu tyytyväinen asiakas. Tämä voi kasvattaa varianssia eli vaihtelua yksittäisten asiakkaiden välillä”, toteaa Data Analyst Tuukka Pallonen.

Haluatko sparriapua asiakaskokemuksen johtamiseen ja kehittämiseen?

Ota yhteyttä: sirpa.toljander@dagmar.fi

Lähde: Dagmarin asiakaskokemustutkimus, heinä- ja elokuu 2025

Sirpa Toljander tekee parhaillaan väitöskirjatutkimusta, jonka keskiössä on asiakaskokemuksen edistäminen muotoilulähtöisten menetelmien avulla.

Hänen akateeminen taustansa nojaa palvelumuotoiluun, markkinointiin ja kuluttajaekonomiaan, joita hän on opiskellut Helsingin yliopistossa, Uppsalan yliopistossa sekä Lahden muotoiluinstituutissa.

Sirpa erikoistuu asiakaskokemukseen ja muutosjohtamiseen. Hän auttaa organisaatioita rakentamaan ja kehittämään mitattavaa kilpailuetua strategisten CX-aloitteiden avulla.