Kesko otti haltuun tiedolla johdetun kasvumarkkinoinnin

Lähtökohta:

Toimintaympäristömme nopea muuttuminen ennalta-arvaamattomaksi on nostanut esille tarpeen nopeaan
reagointiin ja uudenlaiseen kasvun mahdollisuuksien etsimiseen. Markkinoijat tavoittelevat pääsyä irti kampanjois-
ta kohti asiakkaan tarpeiden ja tilanteiden parempaa tunnistamista sekä fiiliksestä kohti dataohjautuvaa pää-
töksentekoa.
Kesko tunnisti saman haasteen: miten saada data-analyytikoiden lisäksi kaikki muutkin organisaation asiantuntijat
ottamaan data osaksi arkeaan ja tekemään markkinointia ja päätöksiä tiedolla johdetusti?

Ratkaisu:

Kesko ja Dagmar tarttuivat haasteeseen yhdessä ja alkoivat rakentaa Keskon asiantuntijoille tiedolla johdetun
kasvumarkkinoinnin toimintamallia. Päämääränä oli, että jokainen Keskon markkinoinnin asiantuntija voi tutkia dataa
helposti, tehdä päätöksiä sen pohjalta ja kasvattaa samalla osaamistaan. Suuri määrä dataa tuli saada jäsenneltyä
asiantuntijoille mahdollisimman käytettävään muotoon, itsenäisesti arjessa hyödynnettäväksi.

Toteutus:

Tiedolla johtaminen ja testauskulttuuri jalkautettiin osaksi Keskon asiantuntijoiden arkea kolmessa vaiheessa

1. Rakennusvaihe

Suunnittelimme ja rakensimme Keskon tarpeisiin vastaavan toimintamallin, joka sisälsi strukturoidun testiprosessin
ja tarkan dokumentoinnin sekä testien seurannan. Olennaisena osana rakennusvaihetta luotiin yhteinen kulttuuri,
jonka keskiössä ovat luottamus ja rohkeus sekä selkeät vastuut ja velvollisuudet. Tiedolla johdetun toimintamallin
peruskivenä toimi data ja sen demokratisointi: data oli saatava kaikkien asiantuntijoiden käyttöön helposti tulkitta-
vassa muodossa.

2. Testaaminen sprinteissä

Toimintamallin harjoittelu aloitettiin käynnistämällä 3 viikon kasvusprintit pilotti-kasvutiimin kanssa. Tärkeintä oli
päästä testaamisessa alkuun. Samalla pidimme huolen, että testaaminen oli aidosti merkityksellistä. Aikaisemmin
vain data-analyytikkojen käyttämä ja tarpeen mukaan asiantuntijoille jakama data tuotiin kaikkien saataville
helppokäyttöisessä muodossa. Tilastollisen testaamisen menetelmät ja jatkuva dataan peilaaminen auttoivat
pitämään fokuksen oikeana.

3. Jalkautus

Modernin markkinoinnin toimintamalli muokkautui pilottitiimin kokemusten perusteella. Testauskulttuuri oli seuraa-
vassa vaiheessa tarkoitus jalkauttaa osaksi olemassa olevia toimintamalleja ja opit pilottitiimin prosessista saadaan
jakoon laajemmin koko organisaatiolle vaiheittaisen jalkautuksen aikana.

Opit:

Matka kohti ketterää, kokeilevaa markkinointia

Pilotti käynnisti kulttuurin muutoksen kohti täysin uudenlaista, kokeilevaa markkinointia koko Keskon PT-kaupan
organisaatiossa. Onnistuimme tuomaan datan hyödyntämisen ja tiedolla johdetun tekemisen lähemmäs asiantun-
tijoita sekä rakentamaan rohkeasti itseohjautuvan, positiivisen kasvun kulttuuria.

Keskeisimmät opit projektistamme ovat:

1. Kulttuurilla ja toimintamalleilla on valtava merkitys siinä, että kaikki toiminta pohjaa dataan ja siitä tuotettuun
näkemykseen – tavoitteita ja jatkuvaa kasvua unohtamatta.
2. Uuden toimintamallin jalkauttaminen vie aikaa – enemmän kuin haluaisimme ajatella. Muutos on aina
raskasta ja haastavaa, resurssit ovat tiukalla.
3. Asiantuntijat on tärkeää sitouttaa mukaan toimintamallin kehittämiseen, jotta motivaatio tekemiseen säilyy
ja uudet rutiinit löytävät paikkansa arjesta.
4. Iso muutosprosessi ei tarjoa lyhyen aikavälin ulosmitattavia tuloksia, mutta investoitu pääoma maksaa
itsensä takaisin oppimisen ja toimintamallien kehittämisen kautta. Sinnikkyys palkitaan!