Kesko otti haltuun tiedolla johdetun kasvumarkkinoinnin
Kesko rakensi yhdessä Dagmarin kanssa ketterän toimintamallin, jolla datan hyödyntäminen ja tiedolla johdettu tekeminen tuotiin lähemmäs kaikkia organisaation asiantuntijoita. Pilotti käynnisti kulttuurin muutoksen vuonna 2022 kohti täysin uudenlaista, kokeilevaa markkinointia koko Keskon pt-kaupan organisaatiossa.
Lähtökohta
Toimintaympäristömme nopea muuttuminen ennalta-arvaamattomaksi on nostanut esille tarpeen nopeaan reagointiin ja uudenlaiseen kasvun mahdollisuuksien etsimiseen. Markkinoijat tavoittelevat pääsyä irti kampanjoista kohti asiakkaan tarpeiden ja tilanteiden parempaa tunnistamista sekä fiiliksestä kohti dataohjautuvaa päätöksentekoa.
Kesko tunnisti saman haasteen: miten saada data-analyytikoiden lisäksi kaikki muutkin organisaation asiantuntijat ottamaan data osaksi arkeaan ja tekemään markkinointia ja päätöksiä tiedolla johdetusti?
Ratkaisu
Kesko ja Dagmar tarttuivat haasteeseen yhdessä ja alkoivat rakentaa Keskon asiantuntijoille tiedolla johdetun kasvumarkkinoinnin toimintamallia. Päämääränä oli, että jokainen Keskon markkinoinnin asiantuntija voi tutkia dataa helposti, tehdä päätöksiä sen pohjalta ja kasvattaa samalla osaamistaan. Suuri määrä dataa tuli saada jäsenneltyä asiantuntijoille mahdollisimman käytettävään muotoon, itsenäisesti arjessa hyödynnettäväksi.
Tiedolla johtaminen tarkoittaa yhä enemmän sitä, että jokainen asiantuntija löytää omat keinot ja tavat vaikuttaa yrityksen tärkeimpiin liiketoiminnallisiin mittareihin.
Caroline Nykter, Director, Digital Marketing & Marketing Development, KeskoToteutus
Tiedolla johtaminen ja testauskulttuuri jalkautettiin osaksi Keskon asiantuntijoiden arkea kolmessa vaiheessa
- Rakennusvaihe
Suunnittelimme ja rakensimme Keskon tarpeisiin vastaavan toimintamallin, joka sisälsi strukturoidun testiprosessin ja tarkan dokumentoinnin sekä testien seurannan. Olennaisena osana rakennusvaihetta luotiin yhteinen kulttuuri, jonka keskiössä ovat luottamus ja rohkeus sekä selkeät vastuut ja velvollisuudet. Tiedolla johdetun toimintamallin peruskivenä toimi data ja sen demokratisointi: data oli saatava kaikkien asiantuntijoiden käyttöön helposti tulkittavassa muodossa. - Testaaminen sprinteissä
Toimintamallin harjoittelu aloitettiin käynnistämällä 3 viikon kasvusprintit pilotti-kasvutiimin kanssa. Tärkeintä oli päästä testaamisessa alkuun. Samalla pidimme huolen, että testaaminen oli aidosti merkityksellistä. Aikaisemmin vain data-analyytikkojen käyttämä ja tarpeen mukaan asiantuntijoille jakama data tuotiin kaikkien saataville helppokäyttöisessä muodossa. Tilastollisen testaamisen menetelmät ja jatkuva dataan peilaaminen auttoivat pitämään fokuksen oikeana. - Jalkautus
Modernin markkinoinnin toimintamalli muokkautui pilottitiimin kokemusten perusteella. Testauskulttuuri oli seuraavassa vaiheessa tarkoitus jalkauttaa osaksi olemassa olevia toimintamalleja ja opit pilottitiimin prosessista saadaan jakoon laajemmin koko organisaatiolle vaiheittaisen jalkautuksen aikana.
Opit matkalla kohti ketterää, kokeilevaa markkinointia
KESKON JA DAGMARIN PILOTISSA ONNISTUTTIIN LÖYTÄMÄÄN HYVIN TYÖTÄ OHJAAVIA MITTAREITA, JOIDEN AVULLA JOKAINEN ASIANTUNTIJA VOI TOIMIA DATALÄHTÖISESTI.
Caroline Nykter, Director, Digital Marketing & Marketing Development, KeskoPilotti käynnisti kulttuurin muutoksen kohti täysin uudenlaista, kokeilevaa markkinointia koko Keskon PT-kaupan organisaatiossa. Onnistuimme tuomaan datan hyödyntämisen ja tiedolla johdetun tekemisen lähemmäs asiantuntijoita sekä rakentamaan rohkeasti itseohjautuvan, positiivisen kasvun kulttuuria.
Keskeisimmät opit projektistamme ovat:
- Kulttuurilla ja toimintamalleilla on valtava merkitys siinä, että kaikki toiminta pohjaa dataan ja siitä tuotettuun näkemykseen – tavoitteita ja jatkuvaa kasvua unohtamatta.
- Uuden toimintamallin jalkauttaminen vie aikaa – enemmän kuin haluaisimme ajatella. Muutos on aina raskasta ja haastavaa, resurssit ovat tiukalla.
- Asiantuntijat on tärkeää sitouttaa mukaan toimintamallin kehittämiseen, jotta motivaatio tekemiseen säilyy ja uudet rutiinit löytävät paikkansa arjesta.
- Iso muutosprosessi ei tarjoa lyhyen aikavälin ulosmitattavia tuloksia, mutta investoitu pääoma maksaa itsensä takaisin oppimisen ja toimintamallien kehittämisen kautta. Sinnikkyys palkitaan!
Lisää töitämme
