Tavoite- ja KPI-määrittelyllä Aalto EE:n markkinoinnin tuloksellisuus ja tehokkuus nousuun

Aalto EE kutsui Dagmarin kumppanikseen kirkastamaan markkinointinsa roolia yrityksen liiketoiminnassa, kasvattamaan markkinointinsa tuloksellisuutta ja uudistamaan toimintatapoja.

Aalto Executive Education and Professional Development (Aalto EE) tunnetaan laadukkaista johtamisen ja ammatillisen osaamisen kehittämisen palveluistaan. Muutokset toimintaympäristössä ja tahto olla alan edelläkävijä haastoivat Aalto EE:n markkinointia vahvistamaan rooliaan liiketoiminnassa. Dagmar valittiin mediatoimistoksi ja strategiseksi kumppaniksi: kasvattamaan markkinoinnin tuloksellisuutta ja tehostamaan toimintaa.  

Markkinointia haluttiin tehdä uudella tavalla, ja kirkastaa perinteinen rooli liidientuottajana strategisemmaksi. Uutta markkinointia lähdettiin suunnittelemaan kolmelle tasolle isosta kuvasta käytäntöön:

1. Markkinoinnin strateginen, pitkän aikavälin taso – tahtotila
2. Brändin kehittämisen taso – tavoitteet  
3. Operatiivinen teema- ja tuotetaso – avaintulokset

Tahtotila, tavoitteet ja mittarit

Aalto EE:n koulutustarjoama on laaja ja kohderyhmiä on paljon. Jotta operatiivista markkinointia ja markkinointi-investointien kohdistamista voitiin tehostaa, toimintaa ohjaamaan kirkastettiin selkeät tavoitteet ja mittarit. Aalto EE muodosti markkinoinnin tavoitekokonaisuuden yhdessä Dagmarin kanssa.  

1. Markkinoinnin tahtotila

Tekemisen suunnan näyttäjäksi määriteltiin ensin markkinoinnin tahtotila: näin syntyi sisäinen kuvaus roolista, jolla markkinointi osallistuu liiketoimintatavoitteiden saavuttamiseen. Tahtotilakuvaukseen peilattiin Aalto EE:n liiketoimintastrategiaa ja kerättyä asiakasymmärrystä.

2. Tavoitteet

Tavoitteet suunniteltiin johtamaan markkinointia kaikilla kolmella ohjaamisen tasolla. Koska Aalto EE:lle keskeinen teema on kasvattaa asiakaslähtöisyyttä, tavoitteiden pohjaksi hyödynnettiin tuoretta bränditutkimusta ja tunnistettuja liiketoimintahaasteita. Tavoitteisiin linkitettiin vahvasti myös tarve parantaa markkinoinnin tuloksellisuutta ja tehostaa toimintamalleja.

3. Avaintulosmittarit

Tavoitteille määriteltiin avaintulosmittarit, joiden avulla seurataan toimenpiteiden vaikutusta.

”Markkinoinnilla ja viestinnällä on keskeinen rooli liiketoiminnan menestyksen mahdollistajana. Hyödynnämme laajasti koko markkinoinnin funnelia tietoisuuden lisäämisestä ja kysynnän luomisesta taktisiin toimenpiteisiin. Tässä projektissa saimme hienosti kiteytettyä tavoitteita ja luotua selkeitä mittareita tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinoinnin tärkein tehtävä on lopulta auttaa liiketoimintaa onnistumaan asiakaslähtöisesti.”, kertoo Aalto EE:n markkinointi- ja viestintäjohtaja Jenni Kässi.

Kehitystyötä edistettiin yhteisillä työpajoilla

Projekti toteutettiin työpajasarjana. Aalto EE:n ja Dagmarin tiimeiltä kerättiin työpajojen välissä kommentteja ja näin varmistettiin kattavasti kaikki markkinoinnin tasot huomioivat tavoitteet. Lopputuloksena Aalto EE:llä on koko ostopolun kattavat tavoitteet ja KPI-mittarit brändi- ja tuotemarkkinoinnin tasoilla sekä haluttua tahtotilaa rakentavat strategiset kehityskokonaisuudet. Projektin aikana löydettiin myös uusia, luontevia liiketoiminnan tukemisen toimenpiteitä, jotka vahvistavat markkinoinnin roolia.

”Yhteistyö Aalto EE:n kanssa on ollut todella sitoutunutta. Heti tiedettiin, että tämä projekti on tärkeä suunnannäyttäjä niin kumppaniyhteistyön kuin sisäisen kehittämisen ohjaajana. Tästä eteenpäin sekä Aalto EE:llä että meillä kumppanina on kokonaisvaltainen tavoitteiden selkänoja, mihin peilata toimenpiteitä ja niiden vaikuttavuutta.”, kertoo Dagmarin Lead Strategist Aino Saari.

Seuraava askel yhteistyössä on integroida tavoitteet markkinoinnin suunnittelun arkeen ja jalkauttaa avainmittarit optimointiin ja raportointiin.

Projektissa onnistuimme:

• Aalto EE:n markkinoinnin tahtotila on nyt selkeämpi ja muutosmatka kohti kokonaisvaltaisempaa markkinointia on aloitettu. 
• Tavoiteasetanta ohjaa markkinoinnin suunnittelua, optimointia ja kehitystä kolmella tasolla.  
• KPI-mittaristo on määritelty pohjaksi markkinoinnin optimoinnille ja raportoinnille. Se auttaa myös automatisoimaan toimenpiteitä ja niiden seurantaa.
• Asetetut tavoitteet on määritelty aidosti yhdessä Aalto EE:n markkinoinnin ja Dagmarin kesken, ja sitoutuminen yhteisiin tavoitteisiin on sen myötä myös korkealla.
• Markkinoinnin muutosajurit: tuloksellisuus ja tehostaminen toistuvat kaikilla kolmella ohjaustasolla.
• Selkeästi määritellyt lähtötasot helpottavat saatujen muutosten todentamista tulevaisuudessa. Lähtötasoja luodaan nyt tarkastelemalla nykydataa ja markkinoinnin toimenpiteitä ennen uusien toimenpiteiden aloitusta.