Dagmar

Toimintaympäristömme nopea muuttuminen ennalta-arvaamattomaksi on nostanut esille tarpeen nopeaan reagointiin ja uudenlaiseen kasvun mahdollisuuksien etsimiseen. Markkinoijat tavoittelevat pääsyä irti kampanjoista kohti asiakkaan tarpeiden ja tilanteiden parempaa tunnistamista sekä fiiliksestä kohti dataohjautuvaa päätöksentekoa. Myös Kesko on tunnistanut saman haasteen: miten saada data-analyytikoiden lisäksi kaikki muutkin organisaation asiantuntijat ottamaan data osaksi arkeaan ja tekemään markkinointia ja päätöksiä tiedolla johdetusti?

Kesko ja Dagmar tarttuivat haasteeseen yhdessä ja alkoivat rakentaa Keskon asiantuntijoille tiedolla johdetun kasvumarkkinoinnin toimintamallia. Päämääränä oli, että jokainen Keskon markkinoinnin asiantuntija voi tutkia dataa helposti, tehdä päätöksiä sen pohjalta ja kasvattaa samalla osaamistaan. Miten saadaan jäsenneltyä suuri määrä dataa asiantuntijoille mahdollisimman käytettävään muotoon itsenäisesti arjessa hyödynnettäväksi?

Tuumasta toimeen – Ketterän toimintamallin rakentaminen ja jalkauttaminen

Tiedolla johtaminen ja testauskulttuuri jalkautettiin osaksi Keskon asiantuntijoiden arkea kolmessa vaiheessa.

  1. Rakennusvaihe
    Suunnittelimme ja rakensimme Keskon tarpeisiin vastaavan toimintamallin, joka sisälsi strukturoidun testiprosessin ja tarkan dokumentoinnin sekä testien seurannan. Olennaisena osana rakennusvaihetta luotiin yhteinen kulttuuri, jonka keskiössä ovat luottamus ja rohkeus sekä selkeät vastuut ja velvollisuudet. Tiedolla johdetun toimintamallin peruskivenä toimi data ja sen demokratisointi: data oli saatava kaikkien asiantuntijoiden käyttöön helposti tulkittavassa muodossa.
  2. Testaaminen sprinteissä
    Toimintamallin harjoittelu aloitettiin käynnistämällä 3 viikon kasvusprintit pilotti-kasvutiimin kanssa. Tärkeintä oli päästä testaamisessa alkuun. Samalla pidimme huolen, että testaaminen oli aidosti merkityksellistä. Aikaisemmin vain data-analyytikkojen käyttämä ja tarpeen mukaan asiantuntijoille jakama data tuotiin kaikkien saataville helppokäyttöisessä muodossa. Tilastollisen testaamisen menetelmät ja jatkuva dataan peilaaminen auttoivat pitämään fokuksen oikeana.
  3. Jalkautus
    Modernin markkinoinnin toimintamalli muokkautui pilottitiimin kokemusten perusteella. Testauskulttuuri jalkautetaan osaksi olemassa olevia toimintamalleja ja opit pilottitiimin prosessista saadaan jakoon laajemmin koko organisaatiolle vaiheittaisen jalkautuksen aikana.

”Tiedolla johtaminen tarkoittaa yhä enemmän sitä, että jokainen asiantuntija löytää omat keinot ja tavat vaikuttaa yrityksen tärkeimpiin liiketoiminnallisiin mittareihin. Keskon ja Dagmarin pilotissa onnistuttiin löytämään hyvin työtä ohjaavia mittareita, joiden avulla jokainen asiantuntija voi toimia datalähtöisesti.”

-Caroline Nykter, Director, Digital Marketing & Marketing Development, Kesko

Onnistun tai opin – Asiantuntijaorganisaation osaamisen kehittäminen Dagmarin tukemana

Modernin markkinoinnin toimintamallin rakentamisen lisäksi projektin tärkeänä tavoitteena oli tiimin osaamisen kehittäminen sekä tiedolla johtamisen ja kasvuajattelun jalkauttaminen laajemmin Keskon osaajille.

Osaamista jalkautettiin tiimiläisille systemaattisesti samalla kun Dagmarin rooli projektissa pieneni. Koko projekti tähtäsi siihen, että kokonaisvastuu siirtyy asiakkaalle vähitellen. Pilotissa mukana olleet tiimiläiset vievät toimintamallia edelleen Keskossa toisiin tiimeihin. Dagmarin asiantuntijat ovat mukana sparraamassa toimintamallin jalkautuksessa syvemmälle koko Keskon PT-kaupan organisaatioon.

”Datan hyödyntämisessä on entistä tärkeämpää tunnistaa osaamisalueita, joita organisaatiossa tarvitaan sekä kehittää päivittäisiä työkaluja, jotka tukevat aidosti asiantuntijoita tekemään datasta johdettuja päätöksiä.

Projektissa tunnistimme Dagmarin avustuksella omat kehityskohtamme ja keskityimme toimintamallin lisäksi tukemaan tiimiemme osaamisen kehittämistä ketterästi ja hyvässä hengessä.

-Sari Poikonen, Data-driven Marketing Strategist, Kesko

Kaikki pilotin toiminta on läpinäkyvää ja nähtävillä kaikille halukkaille. Toimintamalli ja dokumentaatio on kopioitavissa vapaasti Keskon organisaatiossa. Kasvutiimin ulkopuoliset olivat tervetulleita seuraamaan sprinttitapaamisten toimintaa.

Matka kohti ketterää, kokeilevaa markkinointia

Pilotti käynnisti kulttuurin muutoksen kohti täysin uudenlaista, kokeilevaa markkinointia koko Keskon PT-kaupan organisaatiossa. Onnistuimme tuomaan datan hyödyntämisen ja tiedolla johdetun tekemisen lähemmäs asiantuntijoita sekä rakentamaan rohkeasti itseohjautuvan, positiivisen kasvun kulttuuria.

Keskeisimmät opit projektistamme ovat:

  1. Kulttuurilla ja toimintamalleilla on valtava merkitys siinä, että kaikki toiminta pohjaa dataan ja siitä tuotettuun näkemykseen – tavoitteita ja jatkuvaa kasvua unohtamatta.
  2. Uuden toimintamallin jalkauttaminen vie aikaa – enemmän kuin haluaisimme ajatella. Muutos on aina raskasta ja haastavaa, resurssit ovat tiukalla.
  3. Asiantuntijat on tärkeää sitouttaa mukaan toimintamallin kehittämiseen, jotta motivaatio tekemiseen säilyy ja uudet rutiinit löytävät paikkansa arjesta.
  4. Iso muutosprosessi ei tarjoa lyhyen aikavälin ulosmitattavia tuloksia, mutta investoitu pääoma maksaa itsensä takaisin oppimisen ja toimintamallien kehittämisen kautta. Sinnikkyys palkitaan!

Kirjoittajat:

Salla Erkkilä
Luovalla liiketoimintaymmärryksellä varustettu strategi ja vaikuttajamarkkinoinnin pioneeri. Rakastaa brändejä, erinomaista asiakaskokemusta vielä enemmän. Entisenä kilpaurheilijana huolehtii, että kehittymistä mitataan ja tavoitteisiin päästään sopivan joustavalla strategialla.

Iida Marjosalmi
Iida toimii Dagmarin Drive-yksikössä markkinoinnin strategina ja digitaalisen markkinoinnin sekä markkinoinnin transformaation ja teknologioiden asiantuntijana. Tulevaisuuteen katsova ja aikaansaava kehittäjä, joka innostuu kaikesta uudesta ja haluaisi toteuttaa jo senkin, joka ei ole ihan vielä mahdollista.