Koska Liikenneturva haluaa puhua kypärän käytöstä ilman saarnaamista, kampanjan kärkeen valittiin nuoria puhuttelevat vaikuttajat Konsta Saajanto eli HurHur ja Sini Laitinen eli Papananaama. He tuottivat kanaviinsa pyöräilykypärää koskevaa sisältöä omintakeisella tyylillään ja tulokulmallaan; Laitinen tyylivideon ja HurHur kappaleen musiikkivideon kera.
”Kampanja haluttiin toteuttaa kanavissa, joissa nuoret ovat aidosti läsnä. Kun viesti tulee nuoria puhuttelevilta vaikuttajilta, se tavoittaa myös niitä nuoria, jotka eivät välttämättä ajattele kuuluvansa kampanjan kohderyhmään. Näin pyöräilykypärä ja pyöräilyn turvallisuus nostetaan puheenaiheeksi myös heidän keskuudessaan”, Liikenneturvan Minna Saarinen kertoo.
Yli 120 000 katselukertaa ensimmäisen vuorokauden aikana
HurHur eli oululainen 21-vuotias tubettaja Konsta Saajanto on viime aikoina kunnostautunut lauluntekijänä. Vaikuttaja kuuluu United Screens -videoverkostoon, joka keksi ehdottaa kampanjan sisällöksi kappaletta ja musiikkivideota kypärän käytöstä. Liikenneturva innostui uudenlaisesta ideasta. Kappaleessa innoittajana toimi Liikenneturvan tekemästä tutkimuksesta poimitut pyöräilykypärän käytön esteet.
Kappale julkaistiin Spotifyssa. Lisäksi HurHur tuotti United Screensin ja tubettajaystäviensä kanssa musiikkivideon YouTube-kanavalleen. Ensimmäisen vuorokauden aikana video keräsi orgaanisesti yli 120 000 katselukertaa ja nousikin pian YouTuben Trendaavat-listan kärkeen keräten rutkasti lisää näkyvyyttä. Biisi vietiin myös sosiaalisen median alusta TikTokiin, jossa suomalaiset toimijat eivät siihen mennessä olleet juurikaan tehneet vaikuttajayhteistyötä. TikTok on maailmalla valtavan suosittu ja Suomessakin kovassa nousussa.
Kampanjoinnin taustalla selvitys kypärän käytöstä
Konseptista ja suunnitelmasta vastasi Dagmar Stories yhdessä Liikenneturvan kanssa. Lisäksi Dagmar tutki viime vuoden pyöräilykypäräkampanjan yhteydessä muun muassa vaikuttajien merkitystä kampanjan kohderyhmän eli 15–18-vuotiaiden keskuudessa.
Koska Liikenneturvan kyselyssä kypärän käytön esteinä korostuivat muun muassa kypärän ’epämuodikkuus’ ja omaan tyyliin sopimattomuus, valjastimme HurHurin lisäksi kampanjaan mukaan särmikkäänä somevaikuttajana tunnetun Papananaaman loihtimaan omat tyylivinkkinsä kypärä päässä.