Vaikuttajamarkkinointia tehdään erikoisen vuoden jälkeen ensi vuonna aiempaa kokonaisvaltaisemmin, entistä pienempien kohderyhmien ehdoin ja asiakaskokemusta tukien. Dagmar Storiesin vaikuttaja-asiantuntijoiden tiimiin kuuluva Paula Wickström kokosi vaikuttajamarkkinoinnin kuusi trendiä, joiden uskotaan vahvistuvan tulevana vuonna.

1. Vaikuttajamarkkinoinnin vetovoima jatkaa kasvuaan

Koronakevät 2020 vahvisti vaikuttajamarkkinoinnin asemaa. Niin kotimaassa kuin globaalisti vaikuttajat ottivat kantaa ajankohtaisiin asioihin (mm. maskien käyttö), viihdyttivät seuraajiaan (esim. olohuone-keikkalivet) ja tarjosivat sneak peakeja koronaeristäytymisestään. Keikkatöiden vähennyttyä useat artistivaikuttajat innostuivat tekemään enemmän erilaisia brändiyhteistöitä.

Vaikuttajien vakuuttavaa asemaa yhteiskunnassamme todisti myös koronaviestinnässään vaikuttajamarkkinointia käyttänyt Suomen valtioneuvosto.

Vaikuttajia myös seurattiin enemmän: ”Viimeisimmät tutkimustulokset kertovat, että julkisuuden henkilöiden seuraaminen on ollut hienoisessa kasvussa alkuvuoden aikana. Reilu kolmannes suomalaisista (36 %) seuraa aktiivisesti tai melko aktiivisesti julkisuudesta tuttujen henkilöiden tuottamaa sosiaalisen median sisältöä”, sanoo Dagmarin strategi Nina Honkanen.

Ketterä sisällöntuotanto, vaikuttajien tekemät tuotekokeilut ja -testaukset sekä mahdollisuus saada brändille nopeasti näkyvyyttä kohderyhmää tavoittavan vaikuttajan kanavissa olivat vaikuttajamarkkinoinnin voittotekijöitä COVID-vuonna 2020. Niiden vetovoima jatkuu aivan varmasti myös vuonna 2021.

2. Vaikuttajien valta kasvaa ja monipuolistuu

Vaikuttajat voidaan jakaa karkeasti kolmeen ryhmään: poliittiset vaikuttajat (päättäjät, valtuutetut, aktivistit, työnsä kautta tunnetut), sosiaalisen median vaikuttajat (henkilöbrändit, someammattilaiset) sekä kansalaisvaikuttajat, jotka voivat olla keitä tahansa. Somesta ja blogeista ponnistaneita vaikuttajia voi nykyisin nähdä tv-mainoksissa, elokuvatuottajina, ruutukasvoina, radioääninä ja politiikassakin enenevissä määrin. Ja vastaavasti poliitikot, mediapersoonat sekä yritysvaikuttajat tekevät myös kaupallisia yhteistöitä näyttäen avoimesti, mihin uskovat ja mihin brändeihin sitoutuvat.

Tämän päivän vaikuttajat ovat oman vaikuttajabrändinsä toimitusjohtajia, markkinointipäälliköitä, sisällöntuottajia ja kehitysjohtajia. Mitä nuoremmasta kohderyhmästä on kyse, sitä uskottavampia he ovat seuraajilleen, kunhan pysyvät uskollisina omalle brändilleen ja periaatteilleen.

Yhä useammin vaikuttajat päättävät ensin itse, mikä brändi sopii parhaiten heidän arvomaailmaansa ja mitä yrityksiä he tahtovat omilla kasvoillaan edustaa. He haluavat suositella seuraajilleen brändejä, joihin he itsekin uskovat täysillä ja joita käyttävät arjessaan. Kun yhteistyön suunta on vaikuttajalähtöinen, paranevat vaikuttajamarkkinoinnin tuloksetkin.

Vuonna 2021 ei siis ole enää niin väliä, millä tavoin vaikuttaja on natsansa ansainnut tai missä kanavissa hän vaikuttaa. Merkittävämpää on se, ketkä häntä kuuntelevat ja miten hän vaalii ja kehittää omaa brändiään. Mainostajille tämä merkitsee laajaa valikoimaa yhteistyötapoja.

3. Pitkäaikaiset ja monipuoliset vaikuttajakumppanuudet yleistyvät yhteistyömallina

Vaikuttajamarkkinointi on viimeistään vuonna 2021 kiinteä osa strategista vuosisuunnittelua. Kampanjaluonteisesta tekemisestä siirrytään yhä vahvemmin pitkäkestoisiin yhteistöihin ja vaikuttajamarkkinoinnin kokonaisvaltaiseen suunnitteluun. Useat vaikuttajat eivät enää edes tee yksittäisiä kampanjalähtöjä. Pidempi yhteistyö on kaikkien etu: brändin, vaikuttajan ja seuraajien. Brändilähettilään käyttö sitouttaa osapuolia ja monipuolistaa yhteistyömahdollisuuksia monikanavaisiksi ja pintaraapaisua syvemmiksi.

Vuosisopimukset vaikuttajien kanssa ovat jo arkipäivää. Vaikuttajayhteistöitä hyödynnetään paljon etenkin verkkokaupan tuotteissa, joissa myynti voidaan todentaa helposti. Esimerkiksi muodikkaista kännykkäkuoristaan tunnettu Ideal of Sweden käyttää useita pitkäaikaisia vaikuttajia ja seuraa tarkkaan niiden kautta tulevaa myyntiä.

Yhteistöissä ei enää keskitytä vain vaikuttajan somekanaviin. Vaikuttaja voi näkyä laajasti eri kohtaamispisteissä, kuten medianäkyvyydessä, tuoteyhteistyössä sekä tapahtumissa. Esimerkiksi Pauluns-myslituotteiden vaikuttajamarkkinoinnissa hyödynnettiin vaikuttajapersoonatutkimusta, ja yhteistyöhön kuului monikanavaista sisältöä vaikuttajan, brändin ja ostetun median kanavissa.

Toiston rakentaminen muutaman, kohderyhmään sopivan vaikuttajan kanssa voi usein olla tehokkaampaa kuin 30 eri vaikuttajan postausta samanaikaisesti – toki riippuen tavoitteista ja kohderyhmistä. Oli vaikuttajavalinta mikä hyvänsä, yhteistyöllä tulee olla selkeä rooli ja strategia. Onnistuneissa yhteistöissä vaikuttajille uskalletaan antaa riittävästi vapauksia sovituissa puitteissa, kuten Jaffa Juicyn lanseerauksessa.

Kohdennus ja personointi yhä pienentyviin ryhmiin

aikuttavan aseman saaminen omassa niche-kohderyhmässä onnistuu nykyisin melko helposti, vain olemalla oman alansa asiantuntija. Esimerkiksi e-urheilijalla voi olla hurja seuraajamäärä, vaikka suuri yleisö ei tunne häntä lainkaan eikä häntä edes löydy ns. perinteisistä somekanavista. Tai ultrajuoksijaguru voi olla omassa genressään supervaikuttava tubettaja, jonka luottotuotteita kaikki seuraajat haluavat käyttää.

Nanovaikuttajilla seuraajia on alle 1 000, mikrovaikuttajilla alle 10 000 ja Suomen suurimmilla vaikuttajilla satoja tuhansia. Toisilla seuraajat ovat lähinnä Suomesta, toisilla merkittävä osa (esim. yli 50 %) on ulkomaisia seuraajia.

Mikrovaikuttajien hyödyntäminen markkinoinnissa on yleistynyt viime vuosina, ja tulee varmasti kasvamaan vuonna 2021. Yhteistöiden koordinointi on helpottunut agentuurien huomattua mahdollisuudet. Mikrovaikuttajien tuottama sisältö on upean monipuolista, ja pienempien seuraajamäärien vaikuttajat voivat resonoida seuraajiinsa todella vahvasti. Kuten kaikissa vaikuttajayhteistöissä, myös mikro- ja nanovaikuttajia harkitessa kannattaa miettiä, saavutetaanko liiketoiminnalliset tavoitteet paremmin yhden-kahden ison vai kymmenen pienemmän vaikuttajan avulla – vai niiden yhdistelmällä.

Vaikuttajamarkkinointi ei ole juniormedia, vaikka kanavakohtaisia eroja löytyykin. Kohderyhmää ei kannata määrittää pelkän iän, vaan intressien mukaan. Esimerkiksi seniorien digitalisoituminen ja somekäyttö on lisääntynyt viime vuosina merkittävästi. He seuraavat YouTubesta kiinnostavia vaikuttajia, jotka tuottavat esimerkiksi kalastukseen, ruoanlaittoon, puutarhanhoitoon tai metsästykseen liittyviä sisältöjä. Vaikuttajayhteistyön tulee AINA olla asiakaslähtöistä. On mietittävä, mitä oma yleisö haluaa ja miten yleisöä voi palvella parhaalla tavalla – liiketoiminnan tavoitteet täyttäen.

5. Data ❤ Influencers

Vaikuttajascene on laaja, joten usein on vaikea tietää, kenen kanssa kannattaa ryhtyä yhteistyöhön. Vaikuttajan brändin tulee olla yrityksen oman brändin kanssa yhteensopiva, mutta kuinka asiasta voi varmistua etukäteen? Dagmarissa kehitimme juuri tähän tarpeeseen tehokkaat työkalut:

Dagmar Storiesin Vaikuttajakartoitus peilaa vaikuttajia suhteessa brändin tavoitteisiin, kohderyhmään ja arvoihin. Kartoituksen tuloksena markkinoija saa analyysin brändille sopivista ja yhteistyöhön halukkaista vaikuttajista.

Dagmar Driven Vaikuttajapersoonatutkimus paljastaa, mitä brändin kohderyhmä ajattelee tutkittavista vaikuttajista. Vaikuttajapersoonatutkimus vastaa kysymyksiin: sopiiko juuri tämä vaikuttaja brändillemme, onko hän uskottava seuraajilleen, millaisia tunteita hän herättää brändimme edustajana.

Vaikuttajakartoituksen ja vaikuttajapersoonatutkimuksen tavoitteena on täydellinen match, jolloin kaupallinen yhteistyö on seuraajankin silmään luonnollista.

Investointi vaikuttajamarkkinointiin edellyttää, että sen vaikutukset liiketoiminnan mittareihin pystytään osoittamaan. Tämän vaatimuksen painoarvo kasvaa vuonna 2021. Pelkkä tavoittavuus tai klikkaukset eivät riitä. Todistamiseen tarvitaan positiivisia heilahduksia myyntiluvuissa tai brändimittareissa, tavoitteista riippuen.

Vaikuttajamarkkinoinnin tuottamia mielikuvia voidaan tutkia esimerkiksi kampanjatutkimuksella. Dagmarin ekonometrinen mallinnus puolestaan kertoo, millainen vaikutus eri markkinointiaktiviteeteilla on myyntiin silloin, kun vaikuttajamarkkinoinnissa on tarpeeksi volyymia. Esimerkiksi Stadium ja Dansukker ovat mallintaneet myyntiään ja mittaavat ROMIa, jolloin myös vaikuttajamarkkinoinnin tulokset voidaan todentaa muiden medioiden tapaan.

6. Vastuullisuus, tietoisuus, kantaa ottaminen

Brändin tulee resonoida vaikuttajan henkilökohtaisiin arvoihin ja mieltymyksiin ennen kuin aidosti tuloksellista yhteistyötä voi syntyä. Vaikuttajan brändi on arvokas ja sitä vaalitaan huolella. Seuraajatkin ovat hyvin valveutuneita, eikä epäaito yhteistyö mene enää läpi.

Vaikuttajat ovat jatkossakin edelläkävijöitä ja idoleja, joiden valintoja ja tottumuksia seurataan ja kopioidaan. Vaikuttajien sosiaalinen vastuu kasvaa tulevaisuudessa entisestään. Heillä onkin haastava tehtävä päättää, minkä takana he seisovat avoimesti ja mihin eivät ota kantaa – aivan kuten brändeilläkin.

Kannanottoa odotetaan, mutta siinä on myös riskinsä. Esimerkiksi #blacklivesmatter ja kulttuurisensitiivisten aiheiden käyttö ovat nousseet keskusteluihin niin maailmalla kuin meillä Suomessa. Voiko vaikuttaja sanoa lihattomassa reseptissään ”Meksikolaiset burritot” vai onko se kulttuurista omimista? Tähän brändi ja vaikuttajat joutuivat vastaamaan reseptiikka-yhteistyössä, kun vaikuttajan seuraajat kyseenalaistivat reseptin nimen.

Viime aikoina keskustelua on herättänyt myös poliitikkojen suhde brändeihin ja kaupalliseen yhteistyöhön. Näin kävi esimerkiksi, kun Helkama lainasi kaupunginvaltuutetulle sähköpyörän kesäkäyttöön.

Tärkeintä on läpinäkyvyys. Viestintä- ja vaikuttajastrategiassa on hyvä ottaa kantaa myös siihen, missä brändi on mukana, mihin brändi ottaa kantaa ja millä tavoin, ja mihin brändi ei lähde mukaan. Brändin vastattavaksi kun jää loppukädessä niin sopiva brand match vaikuttajan kanssa, vaikuttajamerkintöjen oikeellisuus sekä jopa ongelmatilanteesta mahdollisesti syntyvä somemyrsky.