Loppu spagetin viskomiselle! Varmista tärkein asia sivustosi AB-testauksessa

AB-testaus sivustolla on teknologisesti helpompaa kuin koskaan aikaisemmin. Vaikka jonkin testaaminen on helppoa, se ei vielä tarkoita, että se johtaisi onnistumisiin. Content Experience -tiimin CX Specialist Esa Töykkälä muistuttaa AB-testauksen tärkeimmästä vaiheesta, joka jatkuvasti unohtuu kaiken kokoisilta organisaatioilta.

Surullinen loppu. Sellainen verkkosivuston AB-testauksista kertovilla tarinoilla tuppaa usein olemaan. Tarina etenee aina samalla kaavalla ja alkaa näin:

Innostuneet testaajat haluavat kokeilla AB-testausta sivustolla. Aikomuksena on selvittää, miten muutokset sivuston eri elementeissä vaikuttavat myyntiin tai liidinhankintaan.

Testaajat asentavat sivustolle jonkin AB-testaustyökalun – usein Google Optimizen ilmaisversion – ja alkavat vauhdilla testata vaihtoehtoja otsikoille, CTA-painikkeille ja laskeutumissivujen kuville.

Melko pian testaamisen palo sammuu, sillä AB-testaus ei näytäkään tuottavan hyötyä. Testaajat ovat kuulleet herkullisista testituloksista ja menestystarinoista muiden blogeja lukemalla, mutta omien testien tulokset eivät ole onnistumisia nähneetkään.

Kanavoi testausintosi ensin taustatutkimukseen

Ennen pitkää sivuston AB-testaus ja työkalut jäävät tällaisessa organisaatiossa arjesta sivuun. ”AB-testaus? Kokeilimme sitä saitillamme joskus, mutta se vain ei toiminut meille.”

Kun pitäisi kehittää uutta, harva asia tuntuu yhtä ikävältä kuin innostus, joka vie umpikujaan. Koska kaikissa hyvissä kertomuksissa on opetus, haluamme jakaa omamme, joka toivottavasti vie yhä useamman innokkaan testaustiimin tarinan kohti onnellisempaa loppua.

Opetus kuuluu: ennen kuin AB-testaat sivustollasi yhtään mitään, panosta ensin tutkimukseen ja asiakkaidesi ymmärtämiseen.

Tutkimus on muutakin kuin web-analytiikkaa ja lämpökarttoja

Onnistunut AB-testaus sivustolla tarvitsee tuekseen riittävän määrän taustatutkimusta. Tutkimuksen tarkoituksena on kerätä näkemyksiä ja havaintoja sivuston ongelmista mahdollisimman monesta eri lähteestä. Usein tämä on se kohta, jossa testaajat huomauttavat, että web-analytiikka ja lämpökartat ovat jo ahkerassa käytössä. Hyvä startti, mutta ei riittävä! Tarvitset myös laadullista tutkimusta, joka kannattaa aloittaa olemassa olevista asiakkaistasi.

• Mikä sivustollasi vakuutti asiakkaasi hankkimaan ratkaisun juuri sinulta?
• Mikä ei?
• Miksi he valitsivat juuri sinut eivätkä kovinta kilpailijaasi?

Jos näkemys näistä asioista puuttuu, AB-testitkään eivät tule keskittymään olennaisiin ongelmiin. Sellaisessa tilanteessa testaajien on turha odottaa onnistumisia.

Tarvitset rajat ylittävää yhteistyötä

Parempi asiakasymmärrys voi myös löytyä yllättävän läheltä, kuten myyjiltä tai asiakaspalvelijoilta. He keskustelevat päivittäin niiden ihmisten kanssa, jotka tasapainoilevat kriittisellä rajalla. Tällä rajalla ihmiset joko muuttuvat asiakkaaksesi tai eivät.

Juttele siis rohkeasti myynnille ja aspalle! Haasta ja haastattele. Heillä on arvokasta tietoa siitä, millaista keskustelua kriittisellä rajalla syntyy, ja he myös jakavat tätä tietoa enemmän kuin mielellään.

Tällaisen tiedon kerääminen ja jakaminen ei ole ainoastaan hyödyllistä tutkimustietoa, vaan samalla parasta vastalääkettä sisäiselle siiloutumiselle. Monissa markkinointitiimeissä esimerkiksi laskeutumissivujen optimoinnista vastaavat asiantuntijat eivät aina edes osaa luetella, mitkä ovat olleet tehokkaimpia myyntiargumentteja uusimmille asiakkaille.

Älä harrasta spagettitestausta

Kun menet polvivaivan takia fysioterapeutille, hän kirjoittaa hakukoneeseen knee pain best practices ja ehdottaa sinulle hoitoa löytämiensä blogikirjoitusten pohjalta.

Kun viet autosi huoltoon, korjaajat järjestävät yhteisen tapaamisen kahvihuoneessa ja alkavat brainstormata ideoita, joita autosi korjaamisessa kannattaisi testata.

Näin ei tietenkään koskaan tapahdu. Miksi siis lähestyisit sivustosi ongelmien ratkaisua samalla tavalla?

Ruma totuus on, että kuka tahansa osaa heittää spagettia seinään ja katsoa tarttuuko se. Mikä tahansa testi ei ratkaise olennaisia ongelmia. Vain kattavan taustatutkimuksen avulla voit varmistaa, että testaajien aika ja resurssit eivät tuhlaudu turhaan työhön sivustollasi.

Etsi testeillä vastauksia, älä pikavoittoja

Mitä onnistunut AB-testi oikeastaan tarkoittaa?

AB-testin onnistumista ei kannata mitata sillä, tuottaako testi positiivisen lukeman eli ”voiton” tai neutraalin tai negatiivisen vaikutuksen eli ”häviön”. Tällainen ajattelutapa johtaa helposti kierteeseen, joka kannustaa testaajia panostamaan vain sellaisiin AB-testeihin, jotka suurella todennäköisyydellä tuottavat ”voittoja”.

Tällä taas ei ole mitään tekemistä innovaation ja luovuuden kanssa. Jos suurella todennäköisyydellä tiedät vastauksen jo valmiiksi, mihin edes tarvitset AB-testiä?

Onnistuneessa AB-testauksessa jokainen testi tuottaa luotettavan vastauksen johonkin kysymykseen. Merkitystä on vain sillä, miten tulkitset tätä vastausta ja mitä aiot rakentaa oppimasi päälle.

Jos opit jotain uutta ja konkreettista, joka auttaa sinua ja kollegoitasi i kehittämään sivustoa ja sen asiakaskokemusta paremmaksi, AB-testi on onnistunut.

tämän blogin kirjoitti

Esa Töykkälä

CX Specialist

esa.toykkala@dagmar.fi

+358440773260

Digitaaliseen asiakaskokemukseen erikoistunut Esa auttaa yrityksiä aidosti välittämään asiakkaistaan verkkosivustoilla.