LähiTapiolan brändin kirkastus – Tiedolla johdettu strategian ja ihmisymmärryksen liitto

Vankka pohja tulevaisuuden LähiTapiolalle

Tiedolla johtaminen on LähiTapiolalle tärkeä kivijalka kaikessa liiketoiminnan suunnittelussa. Niinpä myös brändin kehitystyön pohjalle haluttiin aitoa ihmisymmärrystä ja tutkittua tietoa kohderyhmien arvoista ja arvostuksista: mitkä lähestymiskulmat brändiin koetaan kiinnostaviksi sekä mihin suuntaan brändiä kannattaa kirkastaa niin, että se erottuu ja puhuttelee kohderyhmälle merkityksellisellä tavalla. Tätä varten toteutettiin yhdessä Dagmarin kanssa laaja tutkimuskokonaisuus päätöksenteon tueksi.

”Näemme LähiTapiolassa erittäin tärkeänä sen, että myös brändityö toteutetaan asiakkaiden tarpeista lähtien, sillä asiakkaiden mielikuva sekä kokemus meistä viime kädessä määrittää sen, onnistummeko tavoitteissamme. Yhtiössämme on kolme laajaa liiketoiminta-aluetta ja toimimme usean tuoteyhtiön muodossa, minkä vuoksi on erityisen tärkeää rakentaa kokonaisvaltaista ja asiakkaiden näkökulmasta ymmärrettävää brändiä. Vain kehittämällä vahvan brändin, joka vetoaa asiakkaisiin relevantilla tavalla, voimme irrottautua bulkkimielikuvasta ja siten puhtaasta hintakilpailusta.”

– Juho-Ville Matveinen, LähiTapiolan asiakasymmärryksen johtava asiantuntija

Holistinen ymmärrys monivaiheisen tutkimuskokonaisuuden kautta

LähiTapiolan, Dagmarin ja Bob the Robotin asiantuntijoiden tiimi toimi tiiviissä yhteistyössä päätöksien, näkemyksien ja toteutusvaihtoehtojen luomisessa. Dagmar suunnitteli ja toteutti kattavan tutkimuskokonaisuuden, jossa edettiin ymmärrä-mittaa-periaatteella. Kaikki LähiTapiolalle keskeiset kohderyhmät otettiin huomioon kuluttajista yrityspäättäjiin, myös alueellisesti eri alueyhtiöiden mukaan.

Tutkimuskokonaisuuden vaiheet:

1. Ymmärryksen luominen eri lähestymiskulmista ja kilpailijakentästä: kvalitatiivinen tutkimus.
2. Edellisessä vaiheessa tunnistettujen lähestymiskulmien kvantifiointi, kuinka kiinnostavina pidetään: kvantitatiivinen tutkimus, max diff -menetelmä.
3. Erilaisten brändi-ideoiden luominen edellisten vaiheiden pohjalta: Bob the Robot.
4. Brändi-ideoiden testaaminen: kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tutkimus.
5. Vakuutusyhtiöiden brändipersoonat: kvantitatiivinen tutkimus Dagmarin mallilla.
6. LähiTapiolan strategian linkitys ymmärrykseen.

LOPPUTULOS: Ihmisymmärryksestä ja LähiTapiolan strategisista tavoitteista johdettu brändin lähestymiskulma, joka on erottuva, ihmisiä kiinnostava ja tyylillisesti puhuttelevin.

”Tunnistimme brändityön alussa, että tarvitsemme koko yhtiöryhmän kattavaa yhteistä keskustelua brändistä, ymmärrystä siitä, mitkä osat brändissämme kaipaavat selkeytystä sekä yhteiset toimintatavat brändin johtamiseen. Dagmarin ja Bob the Robotin kanssa tehdyn työn tuloksia olemme hyödyntäneet erittäin kattavasti paitsi markkinoinnin näkökulmasta mainonnan ohjaamisessa, myös eri liiketoimintojen johtamisessa ja päätöksenteon tukemisessa. Työ on ollut yhtiöllemme tärkeä, ja erityisen kiitoksen ansaitsee Dagmarin saumaton yhteistyö, joka oli paitsi poikkeuksellisen laadukasta ja nopeaa, myös luonteeltaan sellaista, että siihen pystyi aidosti luottamaan.”

– Sanna Myller, asiakkuusmarkkinoinnin sekä henkilöasiakasliiketoiminnan johtaja

Tulokset heti käyttöön

Tiedolla johdettu, asiakaslähtöinen brändin kehitystyö todisti ja toi näkyväksi ihmisten todelliset tuntemukset ja tarpeet. LähiTapiola voi nyt keskittyä viesteissään ja toimenpiteissään merkityksellisiin lähestymiskulmiin.

Prosessissa luodut suuntaviivat otettiin välittömästi käyttöön ja jalkautettiin ensimmäisessä vaiheessa mainonnan suunnitteluun. Jatkossa ne toimivat kivijalkana kaikessa liiketoiminnan sekä asiakaskokemuksen ohjaamisessa.

Tästä työstä syntyi LähiTapiolalle myös uusi slogan: Samalla puolella.